|
Оглавление
Предисловие ко второму изданию
За двадцать с небольшим лет, прошедших со времени первой публикации этой книги, многое в нашей жизни изменилось. Тихие, скромные улицы российских городов засверкали рекламными щитами, засветились огромными надписями. Так представители разных фирм пытаются "перекричать" друг друга. Поневоле вспомнишь происхождение слова реклама. По-латински кламо значит "кричать, восклицать, выкрикивать, вопить, призывать, возглашать, называть", а приставка ре еще усиливает этот крик. Товарные знаки и знаки обслуживания буквально наводнили весь наш быт. Это дало повод одному швейцарскому исследователю говорить об ономастическом (или именном) буме в России, потому что товарные знаки – это особые имена, специально придуманные для обозначения новых вещей, созданных трудом человека, а значит, и названия для них должны быть новые. Круглосуточная реклама товаров и услуг оккупировала телевидение, стала неотъемлемой частью жизни каждого из нас. Она прерывает кинофильмы и телепередачи. Печатная реклама завалила почтовые ящики и подъезды домов. Афиши, объявления, слоганы на улицах, на транспорте, звуковая реклама в переходах, на конечных остановках, у рынков... На фоне всеобщего призыва к похудению особенно трогательно звучит доносящийся из-под земли голос возле некоторых ресторанов: Ешь, ешь, ешь! Ешь утром! Ешь днем! Ешь вечером! Ешь ночью! Основную нагрузку коммерческой рекламы несут словесные товарные знаки. Среди них есть старые, общеизвестные (аспирин, пирамидон) и относительно новые (коделако, капиларо). Многие подобные слова могут появиться завтра. В любом случае это искусственные слова, которые не всегда и не во всем подчиняются законам языка. Во введении к первому изданию авторы констатировали недостаточную осведомленность некоторых лиц, связанных с внешней торговлей, относительно роли и функций товарных знаков. Не все усвоили это и в наши дни. Поэтому структура и основное содержание книги не подверглись радикальным изменениям: ведь актуальность затронутой темы очевидна в условиях рыночной экономики. При конкуренции производителей товаров, для успешной торговли не только на внешнем, но и на внутреннем рынке знание законов и традиций, существующих в этой сфере человеческой деятельности, не только полезно, но и необходимо. Производство разными лицами или объединениями однородных отечественных товаров также требует их маркировки даже для внутреннего рынка. В начале августа 2007 года была популярная телепередача, во время которой встал вопрос о маркировке знаменитых астраханских арбузов. И участники, и ведущий обнаружили полное незнание проблемы и пришли к выводу, что вместо того чтобы тратить деньги на маркировку арбузов, лучше их как следует мыть! Тогда можно будет организовать специальный арбузный туризм и кормить туристов арбузами! Хорошая идея, но к делу не имеет никакого отношения. Почему-то ни один из участников передачи не задался вопросом, для чего зарубежные производители маркируют бананы, апельсины, яблоки. Возможно, для местного рынка маркировка и не нужна: вряд ли кто-нибудь с Дона или из Узбекистана повезет свои арбузы в Астрахань. Но ведь в других местах другие производители могут выдать свои арбузы за астраханские! Это нанесет моральный и материальный ущерб настоящему производителю. Конечно, регистрация товарного знака и реклама требуют затрат, которые иногда доходят до 40 % стоимости товара. Товарные знаки, фирменные названия, слоганы, если они оформлены юридически и зарегистрированы, становятся интеллектуальной собственностью владельца. Закон о защите интеллектуальной собственности принят теперь и в России. В предлагаемой вниманию читателей книге обобщен опыт отечественных и зарубежных специалистов, изучающих различные аспекты данной проблемы: лингвистов, экономистов, юристов. Наряду с собственными наблюдениями авторов над многочисленными примерами использования товарных знаков приводятся официальные документы, цитируются рекламные проспекты и литературные источники. Изменен последний раздел книги "Словесные товарные знаки в России" и добавлена еще одна глава "Капитализм в России". Ссылки на материал даются по ходу изложения. Введение
В начале 80-х годов XX в. нам позвонил сотрудник одного ведомства и сказал: - Мы хотим отправить на Лейпцигскую ярмарку партию товара. Как бы Вы посмотрели на то, что мы назовем его "Коло"? - Это Вы предлагаете для него такой товарный знак? - Ну вроде... Он замялся. Сразу стало ясно, что, подготовив к отправке товар, сотрудник не имел ни малейшего представления о его маркировке. Он полагал, что достаточно посоветоваться с двумя-тремя товарищами и можно везти товар на ярмарку. Пришлось ему объяснить, что мы не имеем права так или иначе "посмотреть" на предлагаемое им название без предварительной проверки, не зарегистрирован ли товарный знак "Коло" (Colo) какой-нибудь зарубежной фирмой. Дело в том, что законы коммерции и охрана прав фирм и отдельных лиц на монопольное владение определенными видами товара давно выработали свои требования к товарам, поступающим на международный рынок. Одно из них гласит, что товар должен быть маркирован. Обратите внимание на некоторые импортные лекарства: на каждой таблетке дано коммерческое название препарата или знак фирмы. Немаркированные товары обычно ценятся дешевле, а иной раз вообще не допускаются к поставке на экспорт. Маркировка товаров преследует две цели: гарантировать хорошее качество товара и убедить покупателя купить именно данный товар. Владея товаром, определенное лицо или предприятие обычно владеет и тем словесным обозначением, под которым товар поступает на рынок. Это название, или словесный товарный знак, не должно именовать товар прямо, а лишь косвенно свидетельствовать о его гарантируемых свойствах. Во многих странах составляются специальные каталоги зарегистрированных товарных знаков с указанием, кому они принадлежат. И наоборот, в коммерческих справочниках, перечисляющих названия и характер деятельности различных торговых фирм, приводятся товарные знаки, которыми те владеют, Если кто-либо случайно или преднамеренно пометит свои товары чужим товарным знаком, зарегистрированным на имя другого владельца, он может стать жертвой скандала. Во-первых, его товар не допустят на рынок. Во-вторых, его могут привлечь к суду за самовольное использование чужого товарного знака. В-третьих, ему придется заплатить штраф. В-четвертых, ему придется везти свой товар домой и искать покупателя на менее выгодных условиях или переоформлять партию товара, ставя на него новую маркировку, и тратить на это время и деньги. Вернемся к телефонному разговору, с которого мы начали наш рассказ. Предложенный товарный знак "Коло" краток и звучен. Следовательно, он наверняка уже кем-либо занят. Поэтому пригодность или непригодность его для нашего нового товара решается не нами и не на ходу. Необходимо свериться со списками зарегистрированных товарных знаков. Мы можем только проанализировать языковые возможности этого слова. Прежде всего, речевой отрезок "Коло" ассоциируется с английским словом color (colour) 'цвет' и как таковой может служить обозначением красящих веществ, ярких цветных изделий, фотопленки, фотобумаги и т.д. Далее, этот речевой отрезок ассоциируется с названием американского штата Колорадо и одноименной реки, в связи с чем мог бы быть присвоен изделиям промышленности этого штата, хотя, как увидим ниже, топонимические обозначения товаров рекомендуются не во всех случаях. Речевой отрезок "Коло" созвучен южнославянским словам со значением круг, колесо и в этом плане мог бы быть маркой автомобиля, шин, колес и т.п. Наконец, тот же речевой отрезок напоминает русское слово около, ср. диалектное коло броду. В этом плане товарный знак "Коло" могли бы получить упаковочные средства, а также любые товары, сопутствующие какому-либо основному, например смазки, фильтры, запасные части, наконец, приправы, добавляемые в пищу. Но если даже выяснится, что товарный знак "Коло" не зарегистрирован никем, его все равно могут не принять на внешнем рынке, поскольку он очень близок по звучанию к известным фирменным названиям "кока-кола", "пепси-кола". Следовательно, несмотря на краткость и звучность, обозначение "Коло" нельзя рекомендовать для нового товара и гарантировать, что обо не совпадет с обозначениями других, уже известных товаров. Приведенный нами телефонный разговор свидетельствует о недостаточной осведомленности некоторых лиц, связанных с внешней торговлей. Возможно, это объясняется тем, что в период индустриализации, коллективизации, а также послевоенного восстановления промышленности наша страна не располагала достаточными возможностями для широкого участия во внешней торговле и не во всех ее областях сложились у нас определенные традиции. Теперь, когда наша промышленность сделала гигантский шаг вперед, для успешной торговли необходимо знать законы и традиции, существующие в этой сфере человеческой деятельности. Предлагаемая книга посвящена лишь одному аспекту торговли – словесным обозначениям вещей, поступающих в продажу, или словесным товарным знакам, этим особым словам со своей историей и судьбой. Разумеется, в этой книге, написанной языковедами, не ставится задача дать какие-либо коммерческие рекомендации. В ней рассказывается об истории становления товарных знаков, о требованиях, предъявляемых к современным словесным товарным знакам, о коммерческой рекламе, об охраноспособности товарных знаков, о способах их создания и о многом другом. Об авторах
Доктор филологических наук, профессор, главный научный сотрудник Института
языкознания Российской академии наук. Автор многих научных работ по
языкознанию, по специальной лексике (термины, номены, собственные имена) и
по культуре русской речи, а также научно-популярных книг. При ее участии был
создан "Справочник личных имен народов РСФСР" (1965; 4-е изд. 1989).
Несколько изданий выдержал ее "Словарь русских личных имен".
Татьяна Алексеевна СОБОЛЕВА Кандидат филологических наук, специалист по французскому языку,
в особенности в области специальной лексики, а также в сфере
лингвистических и экстралингвистических аспектов рекламы.
Автор более 20 научных работ по лингвострановедению
и товарным знакам, в том числе: "Словесный товарный знак
и реклама", "Французский язык и языковая политика Франции",
"Элементы медицинского лингвострановедения в преподавании
французского языка".
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||