|
Оглавление
От авторов
Авторы предлагают литературный бренд-гид для ценителей брендов и художественной словесности. Многие выдающиеся писатели отдавали дань магии брендов и включали их в свои сюжеты, иногда даже делая «главными героями». Обращение читателя к таким материалам может стимулировать творческое мышление и служить источником для новых подходов и нестандартных идей, что особенно актуально для нашей литературоцентричной культуры. Кроме того, наш гид может быть полезен преподавателям маркетинговых дисциплин, использующим инновационные подходы в преподавании для развития не только профессиональных компетенций, но и общей эрудиции обучающихся. У авторов уже есть опыт совместной работы в этом направлении: статья «Художественная и документальная литература в курсах „Маркетинг“ и „Межкультурная коммуникация“» [Маркетинг и маркетинговые исследования, № 4 (2021)] и выступления на конференциях, которые вызвали интерес у коллег и предложения поделиться опытом. В литературном гиде в основном представлены бренды с многолетней историей, в большинстве случаев перешагнувшей столетний рубеж. Они обладают яркой отличительной идеей, значительным наследием, поэтому создают ценности для потребителя и обещают уникальный положительный опыт. С некоторыми брендами связаны интересные литературные факты (например, Лидия Чуковская вспоминает о любимых духах Анны Ахматовой Le Parfum Ideal Houbigant, которые в данный момент не производятся), но с ними не нашлось других значимых контекстов, поэтому в гид они не были включены. В случае зонтичных брендов, когда под одним именем выпускается несколько товарных категорий, мы не стремились охватить все, а включали только те, для которых встречались интересные примеры. Единственным известным нам аналогом такого «путеводителя» на материале кинофильмов можно считать книгу Кристофера Лаверти «Мода в кино. От Givenchy для „Завтрак у Тиффани“ до Prada в „Отель ‘Гранд Будапешт’“». Новизна нашего литературного бренд-гида и в его коммуникативном подходе: известные в мире и в России бренды анализируются в зависимости от актуализации того или иного невербального коммуникативного кода в их восприятии. В первой главе рассматриваются фундаментальные для теории коммуникации каналы времени (хронемика), на примере часов и смартфонов, и пространства (проксемика), на примере автомобилей. Контексты с упоминанием брендов автомобилей оказались самыми многочисленными, поэтому раздел 2 главы 1 объемнее других. Кроме того, бренды автомобилей иногда сопоставлялись, и мы сгруппировали их по странам происхождения. Во второй главе затрагиваются не менее важные каналы, связанные с органами чувств (сенсорика). Поскольку в брендинге визуальный и аудиальный (включающий благозвучность имени бренда, его слоган, легенду, джинглы) каналы важны в восприятии любого товара, они не рассматриваются отдельно, а анализируются во всех разделах. Таким образом, во второй главе рассматриваются три сенсорных канала: вкусовой (густика), обонятельный (ольфакция) и тактильный (гаптика). Заключительный раздел 3 главы 2 имеет особую структуру и выполнен в виде обзора по упоминаемым брендам в категории одежды и аксессуаров. В этом обзоре представлена атмосфера пространства, где создаются и предлагаются товары, различные ценности бренда, примеры целевой аудитории, мировоззрение некоторых создателей бренда и другие параметры. В соответствии с коммуникативным подходом и хронологией появления брендов книга имеет следующую структуру: Глава 1. Время и пространство: Хронемика и проксемика ● Хронемика: бренды часов и смартфонов Breguet • Павелъ Буре • Rolex • Iphone Apple ● Проксемика: бренды автомобилей Peugeot • Renault • Citroën • Opel • BMW • Mercedes-Benz • Porsche • Volkswagen • Rolls-Royce • Bentley • Jaguar • Cadillac • Buick • Ford • Chevrolet • Lincoln • Chrysler Глава 2. Органы чувств: сенсорика ● Густика (вкусовой канал): бренды напитков и продуктов питания Шампанские вина Аи • Moët & Chandon • Veuve Clicquot • «Эйнем» / «Красный Октябрь» • Nestlé • Lipton ● Ольфакция (обонятельный канал): бренды парфюмерии Guerlain • L’Origan • La Rose Jacqueminot • Chanel • Красная Москва ● Гаптика (тактильный канал): бренды одежды и аксессуаров Tiffany & Co. • Charles Frederick Worth • Balenciaga • Burberry • Barbour • Charvet • Gucci • Lacoste • Christian Dior • Liberty • Catherine Hamnett • Слава Зайцев Материал для анализа в течение десяти лет отбирался методом сплошной выборки на основе личного круга чтения авторов, а также дополнялся данными «Национального корпуса русского языка» (https://ruscorpora.ru) и современного англоязычного корпуса (https://www.english-corpora.org/coca/). Поэтому для оформления примеров в книге используется корпусный формат внутритекстовых ссылок с указанием названия источника и года его создания. В постраничных сносках приводятся адреса веб-страниц, выходные данные теоретических работ и оригиналы цитат в случаях, когда англоязычные примеры переведены авторами гида. Для наглядности авторы выделили жирным шрифтом ключевые характеристики брендов, представленные в художественных текстах и отраженные в схемах. При анализе материала ценностные характеристики, акцентируемые в той или иной цитате, выделяются жирным шрифтом, что позволяет читателям книги наглядно сопоставить литературный образ бренда с его современными ценностями, отличительными характеристиками и позиционированием. Кроме того, наиболее яркие характеристики для каждого бренда обобщены в схемах. Авторы надеются, что изучение образа брендов и контекста их использования в художественной и биографической прозе будет источником вдохновения и новых идей для читателей. Евгения Бутенина, доктор филологических наук, профессор кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации Дальневосточного федерального университета, Марина Очковская, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова Об авторах
 Бутенина Евгения Михайловна Доктор филологических наук, профессор кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации Дальневосточного федерального университета (г. Владивосток). Сфера научных интересов: межкультурная коммуникация, деловая коммуникация, культурный трансфер в литературе. Основные публикации: «Практикум по межкультурной коммуникации: учебник и практикум для вузов» (2022; соавтор Т. А. Иванкова), монография «„Чужое слово проступает...“: Рецепция русской классики в прозе США второй половины ХХ – начала XXI века» (2018).
 Очковская Марина Станиславовна Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга экономического факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова. Является победителем во Всероссийском конкурсе «Золотые Имена Высшей Школы» в номинации «За внедрение инновационных методик преподавания, развитие открытой информационной среды высшего образования» (ноябрь 2021). Сфера научных интересов: мотивы потребления люксовых брендов, коллаборация брендов с искусством, построение личностных брендов. Основные публикации: «Потребление товаров люксовых брендов и их подделок» (2020; соавтор Т. А. Карапетян), «Бренд-менеджмент» (2016; соавтор В. В. Герасименко).
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
