Показать ещё...
Реклама представляет собой особый вид текста, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе признаки всех родов словесности. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламный текст обладает огромной силой психологического воздействия на общество и, как таковой, имеет долгую историю. В России в силу известных исторических факторов его развитие на время приостановилось, а с начала 90-х гг. XX в. возобновилось на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией. История рекламы в России началась не с объявлений типа "Пейте томатный сок!" или "Храните деньги в Сберегательной кассе!", а значительно раньше - еще в средние века, когда по улицам ходили коробейники, с шутками и прибаутками предлагавшие разнообразный товар. На ярмарках доверчивых покупателей поджидали ряженые балаганные "деды", зазывы которых пестрели традиционными рекламными гиперболами и разнообразными обманными приемами. С середины XVIII в. в России появилась и газетная реклама, а ближе к концу XIX в. - и первые рекламные агентства. К началу XX столетия русская печатная реклама, начавшись еще в XVII в. с лубочных картинок, достигла своего апогея, органично соединив в себе лаконичный образный текст и красочное изображение. Именно в это время рекламой занимались знаменитые художники и литераторы. После революции традиции российской рекламы продолжал и развивал В.В. Маяковский, а затем наступило время, когда реклама была объявлена орудием буржуазной пропаганды, и поэтому существовала в советском обществе только в виде плакатов и лозунгов: "Летайте самолетами Аэрофлота!" или совсем просто и ясно - "Икра зернистая, паюсная и пастеризованная". В последние полтора десятилетия в Россию хлынул "поток" зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная рекламная индустрия вышла на новый виток развития и в настоящий момент использует речевые, зрительные, звуковые (иногда и обонятельные, осязательные) приемы воздействия на разных видах носителей информации. Сказанное обусловливает необходимость изучения текстов рекламы как особого вида текстов, которые, несмотря на общее негативное отношение к ним потребителей, тем не менее, обладают мощной силой воздействия на все общество. Для понимания механизмов, обеспечивающих это воздействие, следует подробно рассмотреть структурные, языковые и функциональные особенности рекламных сообщений, а также определить место рекламы среди других видов текстов. Реклама представляет собой активно функционирующее средство межкультурного общения, что связано в первую очередь с импортом иностранных товаров. Однако необходимо заметить, что вместе со своими товарами крупные международные корпорации импортируют и рекламу, вербальная часть которой просто переводится на язык страны-адресата, а невербальная - остается без изменений. В некоторых случаях общую концепцию рекламы, которая производится, например, в России российскими рекламистами, целиком и полностью разрабатывает заказчик, то есть зарубежная компания, определяющая, каким должно быть готовое рекламное сообщение - его сюжет, персонажи, текст и пр. Задача же русских рекламистов сводится в основном к технической работе. Возникает закономерный вопрос: какой путь наиболее эффективен - перевод готового рекламного сообщения на иностранный язык с сохранением невербальной составляющей и внутренней семантики, рассчитанных на международную целевую аудиторию, или создание рекламы непосредственно в стране-адресате согласно разработанной заказчиком концепции, но с учетом местных особенностей? Первый вариант прост и не предполагает крупных расходов, второй представляется более трудоемким и дорогостоящим. Однако, поскольку речь идет об основной функции рекламы, которая состоит в воздействии на потребителей и внушении им мысли о необходимости приобретения конкретного товара, необходимо подчеркнуть, что принципиальное значение имеет фактор эффективности рекламного сообщения, а значит только тот из вариантов, который является эффективным, можно считать функциональным, то есть выполняющим свою основную функцию. Не секрет, что сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды, дизайнеры, деятели кинематографа и телерадиовещания считают рекламу "своей территорией", подлежащей изучению, теоретизированию и дальнейшему развитию, что говорит о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке" наук. Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама": с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д. Все это безусловно имеет право на существование, однако делает сложным определение предмета изучения, которое отразило бы все характеристики рекламы как сообщения, служащего установлению контакта между производителем и потребителями, проявляющегося, с одной стороны, нематериально, в силу вербально-невербальной информации, заключенной в рекламе, а с другой, - сугубо материально - в условиях товарно-денежного обмена. В этой связи следует отметить, что не все попытки дать исчерпывающее определение обсуждаемому явлению увенчались успехом. Рассмотрим два определения, первое из которых предложил известный французский идеолог рекламы А. Дейян: "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы". Второе приведено в книге В.В. Ученовой, Н.В. Старых "История рекламы": "Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно- суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку". Только синтез этих двух подходов позволяет точно описать видовые особенности рекламы, так как в определении А. Дейяна наиболее важным звеном является упоминание о характере обращения, а в определении В.В. Ученовой и Н.В. Старых - принадлежность рекламы к массовой информации, что объясняет как выбор основного средства передачи сообщения, так и характер воздействия, оказываемого текстами рекламы. В интересах данной книги представляется необходимым взять за основу следующее определение: "реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно- суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку". Данная дефиниция охватывает всю рекламу: коммерческую, политическую и социальную, даже рекламные статьи и тексты связей с общественностью могут быть причислены к рекламе на основании перечисленных критериев. Однако далее под терминами "реклама" и "рекламное сообщение", в основном, будут подразумеваться краткие тексты коммерческой рекламы, а разнообразие приемов рекламного воздействия и привлечение почти всех органов чувств человека для восприятия рекламных сообщений потребуют рассмотрения рекламных сообщений как особого вида текста в совокупности его вербальных и невербальных составляющих. Медведева Елена Вячеславовна Кандидат филологических наук, доцент кафедры региональных исследований факультета иностранных языков и регионоведения Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова. По своей научной специализации читает авторские курсы "Основы рекламоведения", "Рекламная коммуникация", "Эстетика рекламы", "Политическая рекламная коммуникация", "Реклама и продвижение регионов", уделяя особое внимание межкультурным и межсубкультурным аспектам современной речевой практики. Автор ряда статей, учебных пособий и монографий.
|
2023. 720 с. Твердый переплет. 16.9 EUR
Книга «Зияющие высоты» – первый, главный, социологический роман, созданный интеллектуальной легендой нашего времени – Александром Александровичем Зиновьевым (1922-2006), единственным российским лауреатом Премии Алексиса де Токвиля, членом многочисленных международных академий, автором десятков логических... (Подробнее) URSS. 2024. 800 с. Мягкая обложка. 37.9 EUR
ВЕРСАЛЬ: ЖЕЛАННЫЙ МИР ИЛИ ПЛАН БУДУЩЕЙ ВОЙНЫ?. 224 стр. (ТВЁРДЫЙ ПЕРЕПЛЁТ) 11 ноября 1918 года в старом вагоне неподалеку от Компьеня было подписано перемирие, которое означало окончание Первой мировой войны. Через полгода, 28 июня 1919 года, был подписан Версальский договор — вердикт, возлагавший... (Подробнее) 2023. 696 с. Твердый переплет в суперобложке. 119.9 EUR
Опираясь на новейшие исследования, историк Кристофер Кларк предлагает свежий взгляд на Первую мировую войну, сосредотачивая внимание не на полях сражений и кровопролитии, а на сложных событиях и отношениях, которые привели группу благонамеренных лидеров к жестокому конфликту. Кларк прослеживает... (Подробнее) URSS. 2024. 704 с. Твердый переплет. 26.9 EUR
В новой книге профессора В.Н.Лексина подведены итоги многолетних исследований одной из фундаментальных проблем бытия — дихотомии естественной неминуемости и широчайшего присутствия смерти в пространстве жизни и инстинктивного неприятия всего связанного со смертью в обыденном сознании. Впервые... (Подробнее) URSS. 2024. 344 с. Мягкая обложка. 18.9 EUR
Мы очень часто сталкиваемся с чудом самоорганизации. Оно воспринимается как само собой разумеющееся, не требующее внимания, радости и удивления. Из случайно брошенного замечания на семинаре странным образом возникает новая задача. Размышления над ней вовлекают коллег, появляются новые идеи, надежды,... (Подробнее) URSS. 2023. 272 с. Мягкая обложка. 15.9 EUR
Настоящая книга посвящена рассмотрению базовых понятий и техник психологического консультирования. В ней детально представлены структура процесса консультирования, описаны основные его этапы, содержание деятельности психолога и приемы, которые могут быть использованы на каждом из них. В книге... (Подробнее) URSS. 2024. 576 с. Мягкая обложка. 23.9 EUR
Эта книга — самоучитель по военной стратегии. Прочитав её, вы получите представление о принципах военной стратегии и сможете применять их на практике — в стратегических компьютерных играх и реальном мире. Книга состоит из пяти частей. Первая вводит читателя в мир игр: что в играх... (Подробнее) URSS. 2024. 248 с. Мягкая обложка. 14.9 EUR
В книге изложены вопросы новой области современной медицины — «Anti-Ageing Medicine» (Медицина антистарения, или Антивозрастная медицина), которая совмещает глубокие фундаментальные исследования в биомедицине и широкие профилактические возможности практической медицины, а также современные общеоздоровительные... (Подробнее) URSS. 2024. 240 с. Твердый переплет. 23.9 EUR
Предлагаемая вниманию читателей книга, написанная крупным биологом и государственным деятелем Н.Н.Воронцовым, посвящена жизни и творчеству выдающегося ученого-математика, обогатившего советскую науку в области теории множеств, кибернетики и программирования — Алексея Андреевича Ляпунова. Книга написана... (Подробнее) 2023. 416 с. Твердый переплет. 19.9 EUR
Вам кажется, что экономика — это очень скучно? Тогда мы идем к вам! Вам даже не понадобится «стоп-слово», чтобы разобраться в заумных формулах — их в книге нет! Все проще, чем кажется. Автор подаст вам экономику под таким дерзким соусом, что вы проглотите ее не жуя! Вы получите необходимые... (Подробнее) |