|
Оглавление
Введение
Интернет, телевидение и другие медиа оказывают все большее влияние на формирование социального опыта людей. Особенно ярко это проявилось во втором десятилетии XXI века. Благодаря цифровизации медиа, внедрению высокоскоростного интернета инновации в области коммуникационных технологий достигли уровня массового распространения. Зримыми стали процессы конвергенции медиа, фрагментации медиаландшафта. Каковы социальные следствия этих процессов? Что в этой связи происходило с аудиторией медиа? В каком направлении новые технологические платформы трансформировали аудиторные практики? Какие социо-культурные тренды связаны с изменениями медиапотребления? Результаты исследований, позволяющие ответить на эти и другие вопросы о состоянии российской медиасреды, составляют содержание данной работы. Автор надеется, что материалы книги внесут вклад в представления о генезисе и состоянии российской системы медиа, а также могут быть использованы в практике социального управления. Актуальность изучения данной предметной области связана с тем, что именно в течение исследуемого нами периода новые возможности интернета (оптимизация поиска информации, социальные сети, блогосфера, разнообразные мессенджеры и др.), равно как и переход в цифровой формат традиционных медиа, самым серьезным образом трансформировали медиасреду и повлияли на структуру потребления медиа. Теперь аудитория оказывается в состоянии формировать собственный «репертуар» информационного потребления, информационный выбор приобретает значительно большее число степеней свободы. Интерактивность медиа позволяет аудитории играть значительно более активную, чем ранее, роль в информационных процессах. Коммуникация приобретает все более асинхронный характер как во времени, так и в пространстве. Широкое распространение получает такая особенность медиапотребления, как многозадачность, когда в условиях насыщенной информационной среды индивиды одновременно используют несколько медиа, удовлетворяющих различные потребности. Таким образом, социальный опыт людей во все большей мере формируется за счет общения, опосредованного различными коммуникационными средствами. Отметим, что на всех мировых медийных рынках происходили сходные по своей направленности изменения. Продолжавшийся в течение почти полувека период доминирования телевидения сменился обострением конкуренции с новым, сопоставимым по охвату и влиянию игроком — интернетом. Причем практически повсеместно, включая Россию, результаты борьбы за аудиторию оказались не в пользу телевидения, особенно в молодежном сегменте аудитории. Это обстоятельство соотносится с еще одной значимой характеристикой современного медиаландшафта. Как известно, задачи медиа состоят в обеспечении успешной коммуникации с аудиторией. Но любая коммуникация начинается с привлечения внимания аудитории к своему контенту. Как необходимость, это в равной мере относится и к общественным, и к коммерческим медиа, монетизирующим свои сервисы на основе рекламы или подписки. Причем в условиях информационного насыщения сделать это становится все труднее. Проблема усугубляется тем, что внимание аудитории объективно имеет физический предел — наличие свободного времени в суточном режиме жизнедеятельности. Показательно, что изучение эффективного функционирования медиа как предприятия в современных условиях является предметом т. н. экономики внимания. Предметом нашего исследования является аудитория российских медиа. Мы исходим из того, что системе массовой коммуникации как сфере социальной жизни присуще нескольких ключевых составляющих: аудитория, медиа, содержание, коммуникационные технологии. Под аудиторией далее будем понимать совокупность индивидов, которые выступают в качестве, например, зрителей телепрограммы, участников социальных сетей, слушателей радиостанций, посетителей интернет-сайтов, читателей книг, газет, журналов, кинозрителей и т. п. Поскольку интернет расширил рамки включенности аудитории в использование различных медийных площадок в сети, то в качестве синонима здесь применяется понятие «пользователи медиа». Современные медиа представляют собой инстуционализированное производство и массовое распространение содержания среди численно больших и рассредоточенных во времени и пространстве аудиторий. В своем нынешнем виде медиа являются сложной составляющей духовного производства общества, которую также определяют как индустрию медиа. Содержание как важнейшая составляющая системы массовой коммуникации обеспечивает удовлетворение различных интересов и потребностей аудитории. Именно обращение людей к разнообразному содержанию, получившему также название контента, предопределяет в конечном счете функционирование индустрии медиа. Технологии коммуникации как совокупность приемов и способов создания и распространения контента среди аудитории оказывают серьезное влияние на все прочие составляющие системы. Указанные выше составляющие не изолированы друг от друга, а находятся в динамичном взаимодействии, которое в свою очередь определяется как внутренними свойствами этих составляющих, так и тем, что массовая коммуникация оказывается вписанной в социальные системы более высокого уровня. Имеется в виду множество социальных сил и субъектов, влияющих на коммуникационную систему: экономика, политика, культура, социальная сфера переплетены с медийной системой, причем влияние здесь нередко оказывается многосторонним. Более того, наблюдается медиатизация общества, т. е. усиливающееся влияние медиатехнологий и медиа-организаций на институты и социальные процессы. Другими словами, изучение особенностей российской аудитории на протяжении второго десятилетия XXI века проводилось посредством рассмотрения взаимозависимости ее и других составляющих медийной системы, с одной стороны, и с учетом ключевых трендов политико-экономического и социокультурного контекста — с другой. Применительно к задачам исследования аудитории мы исходили из представления о том, что индивиды, ее образующие, всегда обладают определенным уровнем автономии от медиасистемы (пусть и не абсолютной) и одновременно находятся в рамках структурных ограничений, накладываемых как медиасредой, так и социальным контекстом более общего уровня. В этой области в той или иной мере находит проявление известная в социологии «дуальность агента и структуры»: индивиды, обладающие определенными степенями коммуникативного выбора, составляют аудитории и за счет своей коммуникативной деятельности влияют так или иначе на контент медиаиндустрии, технологии — воспроизводя и видоизменяя сложившиеся структуры. В то же время социальные структуры как сложившиеся и ожидаемые модели социального поведения предполагают те или иные ограничения в связи с деятельностью аудитории. Социологическое изучение массовой коммуникации в целом и медиапотребления в частности должно учитывать и другое обстоятельство. В исследуемый период наблюдались кардинальные изменения, зачастую кризисного порядка, в том, что принято называть духовным климатом эпохи. Очевидно, что они были обусловлены логикой развития современного капитализма на глобальном уровне — с одной стороны, и на национальном, российском, уровне — с другой. Иными словами, при обсуждении особенностей медиапотребления следует учитывать общие политико-экономические и социокультурные тренды, приходящиеся на период анализа. Не претендуя на их полноту, перечислим некоторые, наиболее значимые в контексте данной работы. На второе десятилетие нынешнего века приходится продолжение кризисных тенденций в экономике глобального капитализма, эпицентром которых был кризис 2008 г. Экономики отдельных стран испытывали свои, специфические проблемы, но в целом было очевидным замедление или отсутствие экономического роста. Россия здесь не стала исключением. Одними из немногих секторов, продолжающих демонстрировать рост, оставались финансы, информационные технологии и некоторые другие. Показательно, что на первый план в сфере материального производства выходят невещественные факторы — социальные и духовные ресурсы, связанные с использованием информации и данных о социальном поведении. В технологическом плане это было обусловлено развитием цифровизации, информационных технологий, повсеместным распространением интернета. Новой перспективной бизнес-моделью цифровой экономики стала платформа, ориентированная на извлечение, обработку, контроль и последующую монетизацию большого количества разнообразных данных о потребителях. Это сопровождалось невиданной ранее монополизацией, появлением небольшого числа мощнейших по охвату аудитории и финансовым возможностям глобальных технологических компаний. Речь идет о таких глобальных игроках, как Google, Apple, Meta (Facebook), Amazon. Важным для нас является то, что одним из основных источников доходов этих компаний является сфера медиа и рекламы. Серьезную роль в мировой экономике продолжали играть глобальные финансовые фонды, основной целью которых был поиск наиболее выгодных областей инвестирования. Под управлением фондов были сосредоточены огромные объемы ресурсов самых разных секторов, включая медиа, информационные технологии. Во втором десятилетии XXI века тренды глобализации получили дальнейшее развитие. Интеграция мировой экономики и финансов сопрягалась с размыванием автономии решений национальных государств. По своему «весу» ведущие транснациональные корпорации были сопоставимы с крупными государствами и зачастую оказывались в состоянии влиять не только на их экономические, но и на политические решения. В этот период мы были свидетелями того, что интересы тех или иных государств в плане регуляции национальных информационных рынков приходили в противоречие с интересами ведущих глобальных технологических игроков типа Google или Meta (Facebook). Конечно, не следует упрощать характер отношений между ключевыми субъектами в этой области — государствами, ТНК, международными финансовыми институтами, влиятельными советами по международным отношениям и экономическому развитию (типа Мирового экономического форума и др.). Тем не менее очевидным фактом было то, что элиты большого числа национальных государств оказывались все более включенными в деятельность как глобальных компаний (например, по прошлым и актуальным траекториям своей профессиональной деятельности), так и международных институтов. Процессы преобразований в экономике, идеологическим обеспечением которых являлся экономический либерализм, оказались сопряженными с противоречивыми социальными тенденциями. Происходило увеличение удельного веса бедных слоев, социальная поляризация возрастала. Ситуация осложнялась и тем, что, согласно почти повсеместно реализуемым либеральным доктринам, государство, в том числе российское, максимально самоустранялось от выполнения присущих ему ранее функций: сокращалась его роль в сферах образования, здравоохранения, в социальном обеспечении. Медиа при этом продолжали оставаться одним из важнейших властных институтов общества. Их ключевая функция состояла в конструировании реальности, или «картин мира», работающих на поддержание существующего социального порядка. Причем повсеместно сложившийся статус-кво, основанный на частной собственности и господстве капитала, поддерживался медийным контентом, нередко имевшим радикально-либеральную направленность. Фактически медиа являлись тем символическим ресурсом, с помощью которого происходила нормализация одних представлений и дискредитация других. Первоначальные ожидания от интернета как от среды, существенно демократизирующей коммуникационные процессы в обществе, пришли в противоречие с действительностью. Цифровые платформы и другие формы новых медиа достаточно быстро стали напоминать своих оффлайновых предшественников. Элитные группы за счет политико-экономического влияния и доступа к финансовым ресурсам осуществляли контроль над медийными системами. Причем уровень иерархичности социального контроля и концентрации капитала на медийных рынках в условиях цифровой среды только возрастал. Характерно, что происходило это как на национальном, так и на глобальном уровнях управления информационными процессами. Особенности исследуемого нами периода в сфере культуры зачастую связывают с состоянием постмодерна, когда политико-экономические и социокультурные процессы становятся во все большей степени конструируемыми. И роль медиа в создании и интерпретации подобных «картин мира» трудно переоценить. Среда бытования современного человека становится все более искусственной. Причем медийные технологии позволяют создавать материалы, где события выглядят абсолютно реальными — тогда как в действительности их могло и не происходить. Среди важных функций постмодернистской культуры — закрепление за потреблением статуса одной из главнейших целей и ценностей жизни индивидов. Формирование массовых потребительских рынков как в ядре, так и на периферии современного капитализма было бы невозможным вне деятельности медиа. Очевидно доминирование постмодернистской культуры как на элитном, так и на массовом уровнях. С последним соотносится интерпретация постмодерна как состояния неопределенности, множественных идентичностей, ценностного релятивизма, абсурда, в пределе — хаоса. В монографии акцентировано социологическое рассмотрение массовой коммуникации в целом и аудиторных трендов медиа в частности. Вместе с тем в работе присутствует влияние смежных исследовательских дисциплин, что отражает современную тенденцию к междисциплинарному анализу массово-комму¬никативных процессов. В содержательном плане текст состоит из десяти разделов, которые в совокупности позволяют глубже понять российские аудиторные тренды второго десятилетия нынешнего века. Прежде всего обосновываются ключевые теоретико-прикладные подходы к интерпретации эмпирических материалов. Динамика коммуникационной оснащенности населения рассматривается в контексте анализа конвергентной медиасреды, задающей многие особенности медиапотребления. Обсуждаются особенности конкуренции за внимание аудитории между двумя ведущими на период анализа медиа — телевидением и интернетом. Для более полного понимания ситуации и оценки перспектив ее развития привлекаются результаты анализа медиапотребления в возрастных когортах. Приводятся результаты изучения фрагментации аудитории в условиях роста коммуникационного выбора, обосновываются социальные следствия этого явления. Обсуждается феномен медиаплатформ как новой формы организации субъектов индустрии медиа и сопряженные с этим аудиторные практики. Приводятся результаты изучения феномена чтения — сферы культурной активности, на которую цифровизация и интернет повлияли самым непосредственным образом. В отдельных разделах работы рассматриваются результаты исследования ряда специальных вопросов: доверия к российским медиа в контексте доминирующих представлений о социально-политической системе и ключевых социальных институтах; представлений об онлайн- приватности, сложившихся в условиях трансформации медиасреды; особенностей медиапотребления в условиях COVID-19. В работе используется несколько источников информации. Многолетний проект «Телевидение глазами телезрителей (ТВГТЗ», осуществленный Аналитическим центром Vi, имеет предметом своего исследования коммуникативное поведение городского населения РФ в возрасте от 15 лет и старше. Проводится анализ репрезентативных данных: исследования 2011 г. (ТВГТЗ-2011) — количество опрошенных N = 3630; исследования 2012 г. (ТВГТЗ-2012) — N = 2340; 2014 г. (ТВГТЗ-2014) — N = 1481; 2017 г. (ТВГТЗ-2017) — N = 3000; 2019 г. (ТВГТЗ-2017) — N = 2000. Также осуществлен анализ результатов следующих исследований: • бюджетов времени и медиапотребления Mediabox (2015 г.) — репрезентирует активных пользователей интернета в возрасте 15–50 лет, проживающих в городах РФ (Mediabox-2015) — N = 1000; • городского населения — регулярных пользователей интернета в возрасте 15–54 лет (2019 г.), N = 2180. Также эмпирическую основу работы составляют данные мониторингового проекта «Как живет Москва», осуществленного Центром социологии религии и социокультурных процессов ИСПИ ФНИСЦ РАН. Выборка квотная, отражающая структуру населения мегаполиса в возрасте от 14 лет и старше: исследование 2016 г. (ИСПИ-2016) — количество опрошенных N = 705; 2017 г. (ИСПИ-2017) — N = 730; 2018 г. (ИСПИ-2018) — N = 726; 2020 г. (ИСПИ-2020) — N = 872; 2021 г. (ИСПИ-2021) — N = 793. Наряду с этим привлечен вторичный анализ материалов о медиапотреблении ведущих российских и зарубежных исследовательских центров. В монографии используются научные разработки автора о трендах аудитории медиа, опубликованные в разные годы в журналах «Социологические исследования», «Общественные науки и современность», «Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология».
Автор выражает признательность коллегам, своими идеями, советами и неформальным отношением к научным усилиям автора способствовавшим совершенствованию текста: доктору социологических наук И. А. Полуэхтовой, кандидату экономических наук С. В. Веселову, кандидату философских наук Е. А. Кублицкой, кандидату социологических наук П. А. Ковалеву, Н. Д. Ворониной, директору по исследованиям группы компаний Dentsu Д. Н. Юркину. Особая благодарность — рецензентам книги: члену-корреспонденту РАН В. Н. Иванову, доктору философских наук В. П. Коломийцу.
Об авторе
 Назаров Михаил Михайлович Доктор политических наук, главный научный сотрудник Института социально-политических исследований Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН. Специалист в области социологии массовой коммуникации, исследований в сфере медиа и маркетинговых коммуникаций. Автор более 100 опубликованных работ, в том числе нескольких книг, среди которых «Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования» (М.: URSS); «Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: Опыт междисциплинарного исследования» (М.: URSS; в соавт. с М. А. Папантиму).
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||