|
Оглавление
Введение
Предлагая вниманию читателя данную работу, авторы ставили следующие вопросы. Какова роль в современном обществе визуальных образов? На какие теоретико-методологические подходы мы можем опереться, чтобы лучше понять особенности визуального медиапотребления? Каковы механизмы визуальной коммуникации на социально-групповом и индивидуальном уровнях? В прикладном плане предметом нашего рассмотрения является функционирование визуальных образов в предметной области рекламных и маркетинговых коммуникаций, практике массмедиа. Исследование базируется на ряде важных исходных предпосылок. Мир современного человека становится все более и более опосредованным. Социальный опыт людей формируется нередко за счет тех возможностей, которые обеспечивают не прямой, а косвенный, опосредованный, доступ к явлению. Причем все большую роль здесь играют так называемые визуальные образы, посредством которых осуществляется трансляция социальных смыслов, наделение окружающей нас реальности "значащим" содержанием. Показательно, что именно визуальное имеет в современном индустриальном мире большую значимость в ходе трансляции социального опыта, т. е. смыслы передаются преимущественно с помощью визуальных образов. Нашу повседневность невозможно сейчас представить без разнообразных технологических средств формирования визуальной среды. Телевидение, кино, видео, фото, Интернет – эти, равно как и другие цифровые средства электронной коммуникации, являются важнейшими на сегодня каналами, посредством которых происходит общение людей, формирование социального опыта современного человека. Причем особенностью нынешнего времени является экспоненциальный рост числа сообщений, транслируемых этими средствами. Характерно, что в значительной мере это предопределено расширением зоны влияния так называемой экономики "внимания". Логика развития общества потребления неминуемо сопряжена с решающей ролью визуального образа. Специально созданные имиджи ориентированы на овладение вниманием потенциального потребителя, построение брендов и эффективное продвижение на рынок товаров и услуг. Показательно, что повышение роли визуального распространяется не только на экономику – это явление охватывает самые разные стороны жизни людей, включая политику, социальные отношения, культуру. Неслучайно сейчас все чаще говорят о доминировании визуальной культурной среды. Причем центральным фактором этого процесса являются новые возможности по фиксации социального опыта людей с помощью современных визуальных средств коммуникации. Отдельно следует сказать о том, что расширение пространства визуального отнюдь не всегда сопряжено с постановкой вопроса о механизмах функционирования визуальных образов. Люди естественным образом обращают на это мало внимания, поскольку то, что я вижу, говорит само за себя. Вместе с тем опыт и понимание визуальных образов оказываются далеко не всегда достаточными для ориентации людей в сложных процессах современной реальности. Нам представляется, что визуальные образы сегодня имеют серьезное влияние на индивидов и общество в целом. Именно через визуальные образы осуществляется доступ информации к людям об окружающем их мире. Это, в свою очередь, актуализирует исследование визуальных образов как на концептуальном, так и на прикладном уровнях. К сказанному выше добавим и другой важный, на наш взгляд, момент. Различные технологические способы доставки визуальных образов предлагают аудитории лишь определенные варианты, фрагменты "видения" мира. Фактически они "форматируют окно в реальность", используя язык визуальной коммуникации. Однако подобное визуальное представление никогда не является абсолютно "прозрачным", даже в случае фотографии. В силу своей природы средства доставки визуальных образов являются медиатехнологическими (и не только) посредниками, представляющими некоторые фрагменты реальности зрителю. Другими словами, формирование визуального содержания коммуникации является социально конструируемым процессом. Очевидно, что социокультурная обусловленность присуща также тому, как происходит потребление визуальных образов. Последнее требует отдельного комментария. Исследование визуальных образов органически включает в себя то, как визуальные образы воспринимаются. Причем на первый план здесь выходит не столько вопрос собственно фактического содержания, сколько какой вариант "прочтения" визуального послания предлагается аудитории. На самом деле визуальные образы никогда не создаются сами по себе. Коммуникация всегда предполагает определенный тип взаимодействия между ее участниками посредством визуальных текстов. Отсюда визуальная коммуникация как некоторое социальное взаимодействие посредством символов невозможно вне обладания ее участниками способности к кодированию и декодированию сообщений, т. е. мышление и чувства людей, отражаемые так или иначе в визуальных образах, должны существовать в рамках некоторого визуального языка – лишь в этом случае они могут быть понятны участникам коммуникации. Именно поэтому в работе уделяется серьезное внимание тому, как "работает" язык знаков, в т. ч. знаков визуальной коммуникации. Другим важным для нас обстоятельством является факт "бытования" визуальных образов в пространстве культуры в целом. Оставляя в стороне вопрос о наличии большого числа разнящихся между собой интерпретаций данного феномена, подчеркнем их общие черты. Культура есть свойство человеческого общества как такового, отличающее мир людей от мира природы; трансляция культуры связана с социальными формами наследования; культуре присуще символическое выражение. Имея в виду эти свойства, отметим также и некоторые другие особенности, учет которых является значимыми для адекватного изучения проблематики визуальных образов. Как известно, идеи, убеждения, верования, равно как и объективно существующие структуры и институты, формирующие собой "тело" культуры, оказываются таковыми именно за счет признания их (в явной или неявной форме) людьми. Согласимся с тем, что культура представляет собой совокупность активностей или практик людей, связанных с производством и, соответственно, интерпретацией значений. Другими словами, визуальные образы не существуют сами по себе, они всегда несут определенное значение, причем последнее невозможно отделить от деятельности людей. Отсюда обсуждение проблематики визуальных образов предполагает анализ механизмов создания значений, с одной стороны, и их интерпретации – с другой. Применительно к современной социокультурной среде ведущую роль играют средства массовой коммуникации. Именно поэтому роли медиа в работе уделяется столь существенное внимание. В целом замысел нашей работы состоял в том, чтобы рассмотреть как теоретико-методологические основания исследования визуальных образов, так и результаты конкретных исследовательских проектов, которые были сфокусированы на предметных областях рекламы и медиа. Поэтому в первой части работы дается введение в теорию изучения визуальных образов, а во второй части обсуждаются результаты прикладных исследований, проведенных авторами. Следует оговорить, что в целом наш подход к исследуемой предметной области является междисциплинарным. Мы опираемся на нескольких пересекающихся между собой традиций анализа визуального, сложившихся в культурологии, социологии, социальной психологии, потребительском поведении. Заранее оговорим, что текст не претендует на "всеохватность" и полноту – фокус исследования сконцентрирован на задачах понимания роли визуальных образов в сфере современных маркетинговых коммуникаций, прежде всего в той ее части, которая использует визуальные средства массовой коммуникации. При этом мы ставили задачу показать более широкий социокультурный контекст функционирования визуальных образов, продемонстрировать особенности их оперирования в обществе в целом. Именно поэтому в подзаголовке книги выделяются два связанных между собой акцента – широкий и узкий, т. е. мы рассматриваем визуальные образы как проявление общего – социальной коммуникации, в рамках которой можно выделить и более частные проявления (например, область маркетинговых коммуникаций). Другой особенностью нашего подхода является попытка сочетания, комбинации рассмотрения закономерностей и механизмов оперирования визуальных образов на социокультурном уровне, с одной стороны, и индивидуальном, с фокусом на психологии восприятия визуальных образов – с другой. Это, соответственно, отражается в структуре организации текста. В первой главе рассматриваются базовые концепты работы – понятия образа, социального представления, имиджа. Во второй главе обсуждаются основные теоретические построения, которые, на наш взгляд, могут служить адекватным методологическим инструментарием понимания визуальных образов в современном обществе в целом и в сегменте маркетинговых коммуникаций в частности. Сначала мы рассматриваем семиотическую традицию анализа, в рамках которой специальный акцент делается на исследовании формирования смыслов визуальных текстов, включая область маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламы. Затем мы переходим к традиции дискурсивного анализа. Это дает возможность показать, что взаимодействие текста (включая его визуальные компоненты) и аудитории самым непосредственным образом соотносятся с вопросом власти и воспроизводством социальных субъектов посредством дискурсивных практик. Далее в работе обсуждаются особенности современной визуальной среды в координатах т. н. постмодерного мира. Это тем более важно потому, что формирование информационной среды современного общества потребления в значительной мере обусловлено бурным развитием средств массовой коммуникации и доминированием здесь феномена визуального в целом. Третья глава посвящена методам исследования визуального восприятия. Здесь делается акцент на психологических и социально-психологических особенностях изучения того, как визуальные образы потребляются, каковы конкретные методы анализа этого явления. Центральной проблемой исследования здесь является то, как визуальные объекты воспринимаются аудиторией, какие эмоции и мысли порождают, какой смысл передают. Последующие главы работы отражают конкретные результаты исследования визуальных образов. Сначала здесь демонстрируется опыт использования семиотического анализа к прикладным задачам маркетингового характера. Далее проводится анализ возможностей комбинации методов семиотики и психосемантики в связи с проблемой оптимизации визуальной коммуникации в конкретной товарной категории; обсуждаются результаты психосемантического исследования цвета как фактора восприятия визуальной рекламы. Несколько слов о прикладном фокусе работы. Как отмечалось, мы сосредотачиваем внимание на тех визуальных практиках, которые в значительной мере обусловлены текущими рыночными тенденциями. Решающими факторами продвижения товаров и услуг на рынок являются инновации и адекватный образ продукта. Причем наряду с постоянными технологическими усовершенствованиями, успех в конкурентной борьбе невозможен без оптимизации широкого комплекса решений и действий, связанных с т. н. бренд-менеджментом. В практике маркетинга серьезные усилия отводятся собственно визуальным компонентам продуктов, имиджу брендов. Очевидно, что управление в данной области невозможно без понимания логики и механизмов функционирования визуальных образов, причем как в теоретическом, так и в прикладном аспектах. В современных условиях менеджмент компаний использует широкий арсенал маркетинговых коммуникаций для передачи целевым аудиториям информации о базовых ценностях брендов, их ключевых атрибутах и конкурентных преимуществах. Причем пространство визуальной коммуникации оказывается в современной ситуации одной из основных областей конкурентной борьбы. Отметим и другое обстоятельство – маркетинговые коммуникации реализуются посредством арсенала современных медиа: ТВ, Интернета, прессы, наружной рекламы, кино и др. Именно поэтому серьезный акцент в работе сделан на визуальных медиакоммуникациях, выполняющих маркетинговые функции. Заметим, что предметная область маркетинга здесь трактуется широко, включая как собственно рынок потребительских товаров и услуг, так и другие сферы, например политический маркетинг. В ходе изложения материала мы стремились к сочетанию двух важных, на наш взгляд, моментов. Во-первых, по возможности обеспечить необходимый теоретический уровень обсуждения; во-вторых, предложить информацию и методические навыки для решения прикладных задач в области рекламы и маркетинговых коммуникаций. В совокупности это может способствовать совершенствованию компетенций менеджера – бренд-менеджера, маркетинг-менеджера и других специалистов, вовлеченных в принятие решений стратегического характера, в т. ч. в сфере рекламного обеспечения бизнеса. Вместе с тем далеко не все в данном тексте связано с упомянутым выше "менеджериальным" ракурсом подачи материала. Как представляется, текст о функционировании визуальных образов, очевидно, может способствовать повышению "медиаграмотности" аудитории в целом. Постоянное совершенствование коммуникационных технологий привело к тому, что сейчас стало возможным создавать материалы, в которых отражаются события, выглядящие абсолютно реальными, – причем в действительности таких событий не происходило. Создание и тиражирование "образцов" виртуальной реальности, где визуальная составляющая играет центральную роль, становится повсеместной практикой средств массовых коммуникаций (СМК). Несмотря на широкое распространение таких форм, не стоит упускать из виду следующее обстоятельство: медиа способствуют пониманию реальности и нередко формируют наши представления. Тем не менее медиа были и остаются лишь посредником между "реальной", истинной реальностью и каждым из нас. Поэтому понимание того, как работают медиа (в т. ч. посредством использования визуальных образов), обеспечивает нам значительно большее число степеней свободы для ориентации как в мире виртуальном, так и в мире реально происходящих событий. Другими словами, формы виртуальной реальности постоянно усложняются. Сегодня использование богатейшего арсенала технических средств позволяет поместить человека в мир, который очень напоминает реальный, но на самом деле таковым не является. Вместе с тем создание "образцов" т. н. виртуального, искусственного, мира всегда было присущим деятельности людей. Достаточно сказать, например, о театре, в котором мир образов и фантазий создается при помощи декораций, режиссера, актеров и т. п. В этом плане все, что создают люди, может служить как их благу, так и наоборот. Здесь стоит сказать о возможных проблемах, поскольку виртуальный мир неразделим с сознанием людей. В ряде случаев "погружение" в виртуальный мир может быть столь глубоким, что "возврат" к реальности оказывается сопряженным трудностями. Фактически создается некий фантастический мир внутри себя, который становится во много раз интересней и "комфортнее" мира реального, т. е. есть этот мир перестает быть для человека привлекательным. Заметим, что именно в сфере маркетинговых коммуникаций происходит активное формирование иллюзорного мира потребления, который приобретает черты ценностного эталона, важного жизненного ориентира. Именно здесь, по нашему мнению, существует достаточно тонкая грань, переход за которую приводит к тому, что мир реальный перестает быть для людей интересным и привлекательным. Опасность состоит в том, что человек начинает жить исключительно ради иного, виртуального мира. При этом он возвращается в реальность только для того, чтобы достичь целей и ценностей другого, искусственного мира. По нашему мнению, проблема в данном случае состоит в возможности управления со стороны тех, кто формирует систему целей и ценностей виртуального мира. Таким образом происходит направление людей к целям, которые считают для себя важными "держатели" виртуального ресурса. Здесь встает перспектива потери подлинной свободы, когда попытки достичь целей и ценностей виртуального мира могут перечеркнуть любую человеческую разумную деятельность. Человек перестает принадлежать реальному миру, он уходит в другую реальность, где возможности свободного выбора подменены искусной манипуляцией. Вместе с тем всеобъемлющий мир образов, идей, которые мы сами создаем или которые создают другие люди, есть важная черта современности. От этого факта нельзя избавиться (уходя в другие образные миры), однако его нужно оценивать посредством некоторого разумного отстранения, навыков и умений рационального понимания сути данного явления. Именно этому среди прочего может способствовать данная работа. Основным адресатом данного текста являются две группы читателей. Во-первых, это специалисты, профессионально занимающиеся проблематикой исследования визуальных образов, а также преподаватели учебных дисциплин, в которых затрагивается данная проблематика. Во-вторых, это студенты старших курсов, магистры, аспиранты, специализирующиеся в области социологии и экономики медиа-, маркетинговых и рекламных коммуникаций, смежных дисциплин. Разделы работы подготовлены: Назаров М. М. – главы I, II, раздел 4.3; Папантиму М. А. – глава III; Назаров М. М., Папантиму М. А. – разделы 4.1., 4.2. Теоретические части работы получили освещение в рамках специализированных учебных курсов, читавшихся в Государственном университете – Высшая школа экономики, Государственном университете управления, Центре социологического образования Института социологии РАН. Прикладное содержание книги составили исследования авторов как результат их включенности в российскую медиарекламную практику последнего времени. Фрагменты текста были опубликованы в журналах "Наука. Культура. Общество", "Социально-гуманитарные знания", "Политические исследования", "Реклама. Теория и практика", "Рекламные технологии". Авторы признательны своим коллегам, а также слушателям учебных курсов, которые своими вопросами, дискуссиями, исследованиями способствовали совершенствованию содержания книги. Особую благодарность хочется выразить рецензентам книги – члену-корреспонденту РАН В. Н. Иванову, профессору В. Н. Князеву, профессору В. П. Коломийцу. Об авторах
 Назаров Михаил Михайлович Доктор политических наук, главный научный сотрудник Института социально-политических исследований Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН. Специалист в области социологии массовой коммуникации, исследований в сфере медиа и маркетинговых коммуникаций. Автор более 100 опубликованных работ, в том числе нескольких книг, среди которых «Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования» (М.: URSS); «Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: Опыт междисциплинарного исследования» (М.: URSS; в соавт. с М. А. Папантиму).
 Папантиму Мария Аргириосовна Кандидат психологических наук, исследователь российской культуры, основатель агентства семиотических исследований «LocalTalk»
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||