|
Оглавление
От автора
Предлагаемая книга «История мировой рекламы» имеет двоякий адрес. Во-первых, она помогает внести в профессию рекламиста в России необходимую традиционность, восполнить преемственность опыта обращения с рекламой. Рыночные отношения во всем мире формировались как область межкультурных коммуникаций, цель которых обострялась коммерческим интересом. По этой причине история рекламы просто переполнена блестящими маркетинговыми находками и открытиями, забытыми в годы войн, кризисов и застоев. Они способны дать современным рекламистам то самое чувство стиля, которое и отличает специалистов высокого класса. Книга содержит уникальный банк открытий, которые были сделаны на протяжении многих веков коммерческой деятельности в Старом и Новом Свете. Современный специалист немыслим вне мирового кросс-культурного контекста, в том числе и в области рекламной и имиджевой деятельности. Профессионалу-рекламисту требуется разгадка «тайны» эффективной рекламы. Социокультурный подход к рекламе позволяет связать ее историю с эволюцией жизненных ценностей общества в различные исторические эпохи и в разных странах. По-настоящему эффективная реклама всегда базировалась на ценностях, господствующих в данное время в обществе. Успех достигался там и тогда, где и когда стиль и содержание коммерческого сообщения соответствовало стилю повседневной жизни людей. Во-вторых, книга помогает современному потребителю понять язык и «уловки» рекламы с тем, чтобы ориентироваться в мире маркетинга и вступать с ним в равный диалог. На современном российском рынке действуют транснациональные производители и сетевые рекламные агентства, что требует актуализации мирового опыта рекламных коммуникаций. В книге делается акцент на то, как менялись задачи маркетинга и, значит, приемы, формы, сам язык рекламы в зависимости от ценностей, которые складывались в обществе в сфере потребительских предпочтений. Успешные рекламные решения всегда были связаны со стилем жизни людей, практиками повседневной жизни. Реклама говорит приемами маркетинга в оболочке языка повседневности. Потребительское (консьюмерское) поведение людей в каждую эпоху диктует рекламе определенный язык, который общество и потребители должны уметь читать. В книге автором выделены те моменты, которые обнаруживали либо новое содержание рекламы, либо новый тип рекламной коммуникации, либо креативные находки профессионалов. В соответствии с этим содержание книги делится на несколько блоков, составляющих отдельные ее части: ● Зарождение европейской рекламы, ее динамика и открытия, истоки и традиции. ● Российский опыт рекламного дела. ● Характер рекламной деятельности в Советской России. ● Формирование и особенности американской школы рекламы. В центре изложения стоит современное понятие рекламы и рекламной деятельности в его исторической и социокультурной динамике. Приведенные тексты рекламных сообщений следует рассматривать в контексте исторического времени. Чтобы облегчить восприятие цитируемых рекламных текстов, они выделены курсивом. Каждый раздел книги заканчивается информационным блоком, в который включены глоссарий (т. е. содержание основных понятий рекламы), именной и хронологический указатели, список основных информационных ресурсов текста. Введение
Зачем же рекламисту знать историю рекламы и чем она может быть полезна потребителю? Современная рекламная деятельность в России имеет корневой недостаток — отсутствие собственной традиции профессионализма. Стремительное изменение общественных и экономических условий в конце XX в. вызвали к жизни множество профессий, которых не знало советское общество и которые не обладали укорененностью ни в обыденном, ни в профессиональном сознании. В результате становление таких профессий, как маркетолог, менеджер, политолог, социальный психолог, рекламист и др. пошло по привычному с петровских времен пути — пути заимствования теории и технологии у стран со зрелыми рыночными отношениями. Это и было сделано с огромным энтузиазмом первопроходцами рекламного дела на постсоветском пространстве. Однако, как и всякое заимствование, на первом этапе отечественное рекламное дело представляло собой «подстрочный перевод с английского». Не была учтена «рыночная девственность» советского человека, выходившего из заповедника социалистической экономики. Людям, всю жизнь проведшим в советском быте, пришлось с изумлением взирать на страдания жителей рекламных «Вилларибе» и «Виллабаджо» по поводу грязной сковородки после пикника с экзотическим «барбекю». Неведомая советскому человеку жизнь, чуждое потребительское поведение, зарубежные технологии продиктовали такие формы и содержание для новоиспеченной отечественной рекламы, которые вызвали почти немедленное и весьма распространенное ее отторжение вообще — как оскорбительного и циничного обмана. Однако прошедшие годы подтвердили старую коммерческую истину, что реклама не бывает хорошей или плохой. Она может быть либо пригодной к употреблению и эффективной для бизнеса, либо пустой тратой сил и денег. И занятие рекламой имеет весьма малое отношение к культуре, почти целиком располагаясь в рыночном поле и требуя к себе столь же профессионального отношения, как и всякое производство на продажу. Неискушенность постсоветского человека в восприятии рекламы (умение, к которому средний американец или европеец подготовлен более чем двухсотлетней историей массового рынка) только обостряет требование высокого профессионализма работы в рекламном бизнесе в России. В нашем отечестве, как и во всем мире, реклама перестает быть областью дилетантов. Профессионализм же всегда опирается не только на абстрактные правила и затверженные навыки, но и на адаптацию их к собственному опыту, креативное решение возникающих проблем. Между тем, что мы знаем о гигантском историческом опыте продвижения товаров в Новом и Старом свете? Как там находили общий язык законодатели, рекламисты и потребители? Почему в Европе и России возник высокохудожественный рекламный плакат, а в Америке нет? Какие рекламные тексты находили наибольший отзвук потребителя классической «викторианской» Англии? Как разворачивались поверх всех границ рекламные войны и что получал победитель? Были ли в России когда-либо полноценные рекламные агентства и как они работали? И — главный вопрос: откуда мы взяли, что профессия рекламиста, копирайтера, арт-директора, «афишера» — это профессии XX в.? Усвоив азы зарубежного маркетинга, отечественным мастерам рекламы пора выработать собственную рекламную школу. А для этого требуется освоение — или, по крайней мере, ознакомление — со всем мировым опытом в этой сфере. Или мы в самом деле готовы заново изобретать «велосипед»? Смешной самонадеянностью было бы считать, что креативные решения по силам только современным специалистам. Как известно, в проявлениях таланта и смекалки временной фактор значения не имеет. Экономисты-теоретики ни в чем не заблуждаются так часто и глубоко, как в рекомендациях по рекламе, поскольку опираются на законы рынка, а реклама подвержена еще и психологии, культурной логике, привычкам повседневности и трудноуловимым общественным настроениям. Она — самая индивидуализированная и самая капризная участница рынка, располагаясь в его «непредсказуемом» секторе. Изучение исторического опыта рекламного дела поможет понять ее логику, ощутить психологию коммуникативного призыва, выделить факторы эффективности. Что же может предложить современному специалисту отечественное образование и наука по истории рекламного дела? На российском книжном рынке в последнее десятилетие появилось немало переводов книг иностранных авторов о рекламе, в т. ч. такой классики, как Д. Огилви «Огилви о рекламе» (2003 г.), Т. Хайн «Все об упаковке» (1997 г.), Дж. Сивулка «Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы» (2002 г.). Желающие могут ознакомиться с европейским и американским опытом рекламного дела, хотя бы в отдельных его сюжетах. Множество отечественных учебных пособий по рекламе, вышедшие в последние годы, предлагают готовые рецепты в жанре «как это делать». Далеко не все авторы сознают, что реклама даже в России родилась не сегодня, и что ее эффективные рецепты располагаются гораздо более комфортно в сфере опыта и традиции, психологии и практики маркетинга, нежели в области абстрактной теории с ее строгими законами и правилами. Пожалуй, наиболее полными учебными пособиями по истории рекламы являются книги В. В. Ученовой и Н. В. Старых («История рекламы» — 2-е изд., 2002 г.) и Савельевой О. О. и Трубниковой Н. В. («Всеобщая история рекламы». М., 2019). Этот удачный опыт учебников дополнен исследованиями и учебными пособиями ряда российских и зарубежных исследователей, список книг которых приводится в Информационном блоке. Историко-культурные исследования по истории рекламы получили мощную поддержку со стороны исследований повседневной жизни России. («Увлекательный мир московской рекламы», «Москва в начале XX века», «Повседневная жизнь Москвы начала XX в.» и др.). Наиболее привлекательным оказался «золотой» период русского капитализма – начало XX в. Это были и десятилетия расцвета отечественной рекламы. Эти книги дают для истории отечественной рекламы бесценный эмпирический материал, открывают совершенно неизвестные страницы повседневной жизни горожан в контексте рынка. Но альбомно-музейный характер ограничил в них научные изыскания. Маркетинговый дискурс в истории рекламы представлен в основном переводными зарубежными учебниками, которые, естественно, не знают российского потребителя. Но для профессионала в этой области правила и нормы маркетинга являются базовыми. Что же такое реклама и рекламная деятельность с точки зрения маркетинга? Каково содержание и границы этого понятия? Канадский писатель Стивен Ликок писал, что реклама — «это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги». Несмотря на юмор высказывания, в нем обозначены две существенные черты рекламы: ● Активное воздействие на сознание человека для побуждения его к действию. ● Коммерческая мотивация инициатора рекламы. Толчком к выделению этой сферы бизнеса послужила рыночная необходимость обращаться к большому числу людей с предложением коммерческого характера. По этой причине информация и реклама — тесно связанные, хотя и неидентичные понятия. Реклама в современном понимании неразрывно связана с базовыми характеристиками Нового и Новейшего времени: массовое производство, массовая информация, массовое общество, массовое сознание, массовое потребление, массовая культура. Таким образом, в современном значении реклама представляет собой массовую информацию коммерческого характера и коммерческой мотивации, создаваемую по законам массового производства и адресованную массовому обществу. Реклама стала главным жанром деловых коммуникаций. Схема зарубежных маркетологов предполагает наличие в рекламе «четыре „P“»: Product, Price, Place, Promotion (товар, цена, место продажи, форма продвижения на рынок). Очевидно, что такое определение ограничивает поиск истоков рекламного дела лишь периодом Нового и Новейшего времени. Между тем, коммерческое предложение, торговля — едва ли не самое древнейшее занятие человека. Можно сказать, что она возникла в тот момент, когда один первобытный человек убедил другого поменять убитого мамонта на горсть разноцветных раковин. В исторической ретроспекции реклама представляет собой целенаправленную информативную коммуникацию неличного характера для продвижения товаров на рынке сбыта. Исторический характер рекламы придает ей более широкие характеристики как способов распространения информации о товарах и услугах с целью ускорения и расширения их продажи. Она может быть исторически определена как неличная и платная форма коммуникации с коммерческой целью. Рекламное дело располагается на стыке наук и технологий: собственно бизнеса, управления, психологии, дизайна, общественных отношений и производства массовой культуры, что делает этот род деятельности особенно сложным по сочетанию профессиональных навыков, коммерческой интуиции, культурной эрудиции и своего рода «чувства стиля». Производство рекламы можно было назвать искусством изготовления «бесплатного сыра», если бы требовалось подчеркнуть только цинизм профессии, ограничиваясь ее непосредственным коммерческим назначением. Однако реклама, становясь частью массовой культуры, выполняет еще и важнейшую функцию психологической и семиотической консолидации повседневной жизни, стабильности общества. Коммуникативные возможности рекламы, использующей все мыслимые и изобретенные ею носители информации, неизмеримо выше любого иного культурного продукта, что само по себе придает ей огромную социальную значимость. В качестве средства общественной коммуникации реклама с самого начала овладевала двумя областями знаков: текстовой информацией (устной или письменной) и визуально-символической информацией. Все «революции» в области культурных технологий (печатный станок, фотография, звукозапись, цветная печать, новые краски и т. п.) оказали на формы и содержание рекламных сообщений столь же радикальное воздействие, как и на искусство вообще. Таким образом, мы можем типологизировать рекламу по трем разным параметрам. ● По типу носителя рекламного сообщения (камень, бумага, газета, радио, уличный «крик» и т. п.). ● По стилю и художественной форме (раешный стих, сказочные образы, символика модерна, пропагандистский плакат и т. п.). ● По жанру коммуникации (от продавца или от производителя, именная или массовая адресация, «история успеха» и т. п.). Содержанием истории рекламы при этом окажется серия драматических, комических и почти детективных сюжетов, в которых остроумие, нахальство и романтизм в экономической жизни рождали настоящие шедевры. По сути, психология современных покупателя и продавца мало отличается от прежних веков, а коммерческий успех имеет одинаковые признаки во все времена. Некоторые социологи даже отмечают, что современные люди в своей массе стали доверчивее своих предков. Вероятно, сказывается влияние массовой культуры. Являясь синтезом экономических, социальных и культурных факторов, реклама окутана массой мифов, которые нередко изобретают сами рекламисты. Первым мифом является распространенное представление о рекламе как о сугубо современном явлении, что делает эксклюзивными изобретения современных мастеров рекламного дела. Между тем, изощренной фантазии и предприимчивости мастеров рекламного дела «викторианской Англии», владельцев Ост-Индских компаний или кондитерских «королей» России может позавидовать любой современный рекламщик. Огромный массив профессионального опыта еще не введен в оборот специалистов. Другой миф воплощен в известной формуле «спрос рождает предложение», что отдает откровенным лукавством, поскольку назначение современной рекламы состоит как раз в обратном — формирование спроса на новые, неведомые потребителю (и значит, не являющиеся предметом спроса) товары. Люди не испытывают потребности в том, чего не знают. У американского писателя О’Генри есть замечательный рассказ о том, как заезжий продавец сформировал потребность в крепких башмаках у босоногих туземцев при помощи двух кораблей, доставивших на тропический остров несколько тонн колючек. В условиях массового производства, которое создает переизбыток товара, важно стимулировать спрос на уже произведенный продукт. Реклама — знак насыщения, избытка товара, превышения предложения над спросом. Задача рекламы не просто продать данный товар любой ценой — она формирует рынок с постоянным и устойчивым спросом. Возникновение рекламного акта может схематически выглядеть как высадка предприимчивого торговца с товаром на острове, населенном туземцами. Продавец не просто стремится продать свой товар (все равно, нужен он местным жителям или нет), но ему надо закрепить потребность в данном товаре, гарантировать возможность его приобрести снова и снова. Иначе простодушные туземцы просто убьют продавца и заберут его товар. И вот торговец First называет свое имя (бренд), просит хорошенько его запомнить, обещает обязательно вернуться ровно через год и привезти улучшенную модификацию товара, в новой упаковке, обещает скидки лучшим покупателям, дарит сувениры… Если в течение года на этом острове появится другой продавец — Second — с аналогичным товаром, то для обоих владельцев вследствие конкуренции возникнет потребность в продвижении товара, т. е. а потребность в рекламе. Столь же лукава формула «реклама — двигатель торговли», которая принадлежит российскому предпринимателю Л. Метцлю, открывшему в конце XIX в. первое в России рекламное агентство. Формула была иллюзорна с самого начала, поскольку в Новое и Новейшее время господствует реклама не от торговца, а от производителя. Продвижение произведенного товара призвано стимулировать производство, а не торговлю. Реклама для торговли — знамя не развития, а конкуренции. Активный и предприимчивый продавец — не более, чем агент конкретного производителя в конкурирующем поле. Экономическое заблуждение состоит в представлении, что для рекламы сколько-нибудь важен сам товар. Реклама не может повлиять на развитие торговли вообще: ведь невозможно продать то, что продать в принципе невозможно. Реклама «продает» только то, что продается; товар сам по себе совершенно неважен. Воздух рекламы — конкуренция. И сам рекламист свято верит не в волшебные свойства продаваемого товара, а в то, что предлагаемая им вещь будет обязательно куплена. Рекламным мифом XX в. является и почти повсеместная убежденность в «лжи» рекламы. Реклама — не ложь, а конструкция иллюзии «правильной жизни» («съел — и порядок», «я этого достойна»), которая является мечтой каждого человека, основой тяги к стабильности. Впечатление полноты и правильности жизни, столь часто возбуждаемое рекламой, роднит ее с массовой культурой вообще, которая создает устойчивость социума, обеспечивает социокультурный комфорт. Но если рекламные функции появились в давние времена вместе с торговлей и коммуникациями, то профессия рекламиста относительно молода — ей не более 150–200 лет. Первые рекламные агентства, получившие в свое распоряжение массовые ежедневные газеты, транспорт, средства связи и умеющего читать покупателя, возникли лишь в середине XIX в. С этих времен только слепоглухонемые и невменяемые люди оказались вне воздействия вездесущей рекламы. Современная рекламная деятельность в России имеет солидное юридическое основание, которое можно разделить на три правовых уровня. Во-первых, это международные соглашения в области рекламного бизнеса. Еще в 1937 г. Международная торговая палата приняла «Международный кодекс рекламной практики», обновленный в 1987 г. редакция которого действует сейчас. Национальные законы о рекламе основаны на этом документе. В России закон «О рекламе» принят в 2006 г., с 28 января 2021 г. он действует со всеми принятыми поправками. Документ законодательно определил ряд понятий, в т. ч. «реклама», «товар», «социальная реклама», ввел понятие «спонсор». Закон существенно ограничивает возможности рекламного продвижения таких социально агрессивных товаров и услуг, как алкоголь, табачные изделия, игорный бизнес. Ужесточены требования к рекламе пива и лекарственных средств. Кроме того, ограничена по времени реклама на телевидении. Дополнительные правовые нормы Российской Федерации в данной области содержатся в законах РФ «О защите прав потребителей», «О товарных знаках», «О средствах массовой информации» и др. Поскольку область рекламной и маркетинговой деятельности находится в стадии упорядочения, следует ожидать новых шагов со стороны общества и государства по ее регулированию.
Об авторе
 Березовая Лидия Григорьевна Доктор исторических наук, профессор. Много лет работала в Российском государственном гуманитарном университете в Москве, читая курсы по истории России, истории культуры, истории рекламы, истории туризма и сервиса. Награждена грамотами Министерства образования РФ за качественную подготовку студентов и аспирантов.
Автор более 200 книг и учебников, статей в академических энциклопедиях и научных журналах. За первое издание книги «История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления „бесплатного сыра“» награждена дипломом «Университетская книга» в номинации «Лучший издательский проект». Занимается издательскими проектами ИРИ РАН и РОССПЭН в области культуры России. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
