Обложка Шматов Г.А. Основы экономико-математической теории медиапланирования
Id: 261220
1087 руб.

Основы экономико-математической теории медиапланирования. Изд. 2, испр. и доп.

URSS. 2021. 456 с. ISBN 978-5-9710-7998-9.
Типографская бумага
  • Твердый переплет

Аннотация

В монографии изложены основы экономико-математической теории медиапланирования и технологии размещения мультимедийной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сформулированы методологические основы построения и развития теории медиапланирования. Разработана система понятий и параметров теории, на основе которых развиты следующие экономико-математические модели и методы теории: бинарная модель аудитории медиа, модель мультимедийного... (Подробнее)


Содержание
Введение9
Глава 1 Методологические основы и предметная область исследования29
§ 1. Медиапланирование как количественная наука29
1.1. Научный метод и его особенности при решении экономических задач29
1.2. Научный метод в рекламе39
1.3. Количественные методы в медиапланировании42
§ 2. Медиапланирование в системе маркетинга45
2.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций45
2.2. Медиапланирование как один из этапов рекламной кампании48
2.3. Методы планирования рекламного бюджета50
2.4. Методики медиапланирования и критерии эффективности54
2.5. Медиапланирование – технология минимизации рисков неэффективного размещения рекламы59
2.6. Медиапланирование – технология оптимального размещения рекламы60
§ 3. Медиаисследования и медиапланирование63
3.1. Бинарная модель аудитории, медиапараметры и их измерение63
3.2. Проблема объективности медиапараметров71
3.3. Проблема точности измерения медиапараметров72
Глава 2 Методы вычисления параметров коммуникативной эффективности мономедийной рекламы80
§ 1. Рейтинг и предельный охват медиа80
§ 2. Вычисление охвата и спектра охвата аудитории в односегментной модели82
§ 3. Эффективный охват аудитории87
§ 4. Интенсивность рекламы: число контактов89
§ 5. Эффективная частота контактов и риски размещений рекламы90
§ 6. Рекуррентное соотношение для спектра охвата аудитории97
§ 7. Спектр охвата аудитории в односегментной модели98
§ 8. Охват аудитории в односегментной модели104
§ 9. Охват и спектр охвата в бинарной модели аудитории медиа108
§ 10. Рекламные риски и эффективное число размещений рекламы в медиа116
§ 11. Закон коммуникативной эффективности медиа121
§ 12. Упрощенное вычисление охвата аудитории, оценка погрешности вычисления охвата аудитории126
Глава 3 Методы вычисления параметров коммуникативной эффективности мультимедийной рекламы133
§ 1. Полный мультимедийный охват аудитории133
§ 2. Рекуррентные соотношения для охвата аудитории136
§ 3. Охват аудитории групп медиа137
§ 4. Охват аудитории как сумма охватов сочетаний воздействия медиа138
§ 5. Мультимедийный спектр охвата аудитории145
5.1. Спектры охвата двух и трех медиа145
5.2. Спектр охвата произвольного числа медиа152
§ 6. Методика вычисления целевой функции коммуникативной эффективности рекламы – эффективного мультимедийного охвата аудитории155
6.1. Вычисление эффективного охвата155
6.2. Эффективный мультимедийный охват аудитории159
6.3. Моделирование синергии мультимедийных контактов160
§ 7. Интенсивность рекламы: число контактов с медиа и средняя эффективная частота контактов163
§ 8. Обобщенные формулы вычисления медиапараметров групп медиа165
Глава 4 Методика вычисления целевой функции коммуникативной эффективности рекламы в конкурентном информационном пространстве – доли рекламного голоса171
§ 1. О понятии «доля голоса»171
§ 2. Методы приближенной оценки доли голоса173
§ 3. Доля рекламного голоса как взвешенное среднее частот контактов175
§ 4. Вычисление доли рекламного голоса177
§ 5. S-индексы – индексы рекламной привлекательности медиа188
Глава 5 Методы оценки эффективности периодической рекламы191
§ 1. Постановка задачи191
§ 2. Формулировка модели вычисления охвата периодической рекламы194
§ 3. Вывод основных уравнений модели196
§ 4. Эффективный охват и период рекламного молчания198
4.1. Максимальный охват аудитории и период рекламного молчания198
4.2. Минимальный охват аудитории и период рекламного молчания200
4.3. Средний охват аудитории и период рекламного молчания202
4.4. Критерий непрерывности размещения203
§ 5. Исследование областей эффективности периодической рекламы205
§ 6. Алгоритм оптимизации бюджета периодической рекламы211
Глава 6 Модели прогнозирования экономической эффективности рекламы и методы оптимизации ее размещения213
§ 1. Прогнозирование потоков платежей, генерируемых рекламой213
§ 2. Потоки платежей с учетом дисконтирования и потери клиентов217
§ 3. О методах оценки экономической эффективности рекламы228
§ 4. Оценка экономической эффективности рекламы232
4.1. Методика вычисления целевых функций экономической эффективности рекламы232
4.2. Примеры оценки экономической эффективности рекламы234
§ 5. Критерии эффективности размещения рекламы238
§ 6. Методы и алгоритмы оптимизации размещения и бюджета рекламы239
§ 7. Примеры оптимизации размещения рекламы244
7.1. Алгоритм оптимизации размещения рекламы методом максимизации эффективного охвата аудитории (дохода, прибыли)244
7.2. Аналитическое решение задачи оптимизации размещения рекламы в двух медиа методом максимизации охвата аудитории247
7.3. Риски и оптимизация размещения рекламы по эффективной частоте250
Глава 7 Прикладные инструменты медиапланирования254
§ 1. Методика численной оптимизации размещения рекламы254
§ 2. О компьютерных программах для медиапланирования260
§ 3. Медиакалькуляторы для вычисления параметров эффективности рекламы262
§ 4. Программа EMP для оптимизации размещения рекламы264
§ 5. Методика практической оптимизации размещения рекламы276
§ 6. Об эффективности технологии медиапланирования287
Заключение291
Послесловие и благодарности295
Список литературы299
Приложение 1 О маркетинге, рекламе и ее планировании314
Приложение 2 Медиапараметры и данные рекламных исследований346
1. Медиапараметры346
2. Стоимостные показатели рекламы348
3. Параметры медиаисследований349
4. Данные рекламных исследований, используемые в медиапланировании360
Приложение 3 Вывод формул теории медиапланирования368
1. Вывод формул вычисления охвата и спектра охвата (2.4), (2.5)368
2. Вычисление математического ожидания (2.13.1), стандартного отклонения (2.13.2), эффективного охвата (2.13.7) и риска379
3. Вывод формул для числа размещений рекламы, гарантирующего заданный вид спектра охвата (2.18.1-5)383
4. Вывод формулы (3.1) вычисления охвата L СМИ386
5. Доказательство справедливости формулы вычисления охвата (3.21)389
6. Доказательство справедливости формулы вычисления спектра (3.37)391
7. Вычисление суммы g12…L( f )393
8. Вычисление суммы  f g12…L( f )395
9. Доказательство соотношения f g( f ) = mj Rj396
10. О независимости обращения аудитории к разным СМИ400
11. Вычисление доли голоса трех фирм404
12. Определение свертки и ее свойства407
Приложение 4 Система понятий и аналитический аппарат теории медиапланирования410
1. Определения понятий и параметров теории медиапланирования410
2. Аналитический аппарат теории медиапланирования415
3. Формулы аналитической оптимизации размещения рекламы432
3.1. Оптимизации размещения рекламы в одном медиа по эффективной частоте fэф (см. § 5, 10 гл. 2)432
3.2. Оптимизация размещения рекламы в двух медиа437
3.3. Модель оптимизации размещения периодической рекламы438
4. Вопросы по теории медиапланирования445
Приложение 5 Объем рекламного рынка России 2000–2019447
Предметный указатель448

Опечатки

PDF


Об авторе
Шматов Георгий Артемович
Кандидат физико-математических наук (1990), старший научный сотрудник (1995), доцент кафедры «Реклама» Гуманитарного университета, кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Уральского федерального университета (Екатеринбург). Автор более 100 научных работ, в том числе монографий (2002, 2009) и учебных пособий (2005, 2011) по медиапланированию и рекламе.