Кужелева-Саган И.П. Научное знание о СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR):
Философский анализ

Оглавление

О книге

Перед нами, несомненно, интересная, во многом пионерская и по-хорошему "въедливая" работа. Она позволяет взглянуть на связи с общественностью, этот пресловутый и неоднократно осужденный политическим и журналистским сообществом "пиар", как на некоторое сложное предметное поле, требующее серьезного осмысления в условиях настигшей нас трансформации социальности. Сегодня социальная материя теряет простую осязаемость, свойственную видению человека индустриального века. Она непрерывно перетекает из реальности в виртуальность, из вектора в сеть и обратно. В результате формируется социум, в котором реализуются новые и эволюционируют уже сложившиеся коммуникативные практики. Познание этих практик невозможно в одномерном объяснительном поле вчерашнего дня. Оно требует выстраивания новой методологии.

К числу самых интересных, я бы даже употребил это слово – вызывающих (на английском уместно слово challenging), коммуникативных практик относятся и связи с общественностью (PR). Данный феномен в последние полтора десятилетия перестал быть экзотикой и прочно прописался как в управленческой деятельности, так и академическом дискурсе социальных наук. Появились сотни прикладных и технологических работ; десятки работ, выполненных в рамках теорий среднего уровня. В то же время приходится признать, что характер осмысления феномена PR на метатеоретических этажах познания как бы законсервировался на уровне конца 80-х – начала 90-х гг. XX в. В этот период в рамках классических парадигм были написаны наиболее авторитетные фундаментальные работы. Последние же десятилетия как западная (прежде всего североамериканская), так и следующая в ее фарватере российская наука о связях с общественностью воспроизводят, в основном, уже имеющиеся методологические конструкты. Но практика радикально поменялась и требует нового осмысления. С этой точки зрения исследование Ирины Кужелевой-Саган является очень актуальным.

Следует согласиться с автором в том, что "наука о связях с общественностью" (пиарология) – это самостоятельная технологическая социально-гуманитарная коммуникативно-управленческая научная дисциплина. Обоснование статуса этой дисциплины с раскрытием его содержательных характеристик крайне важно для всего PR-сообщества. Особый интерес представляют те разделы монографии, в которых автор описывает разработанный им философско-методологический комплекс для построения структурно-динамической модели пиарологии как открытой когнитивной системы. Серьезным вкладом в теорию научного знания о связях с общественностью является и обобщенная трансспективная модель пиарологии, представляющая собой синтез трех частных моделей ("классической", "неклассической" и "постнеклассической"), соответствующих различным образам социальной реальности: социальной механике, социальной кибернетике и социальной синергетике.

Книга написана хорошим, "вкусным" русским языком. Не могу не сказать, что отдельные главы в совокупности создают интересную интригу, складывающуюся в своеобразный "научный детектив". Несомненно, работа Ирины Кужелевой-Саган будет способствовать росту самосознания современного PR-сообщества. И не только российского. С появлением этой и, надеюсь, следующих книг автора PR-деятельность, которой в РФ не более 20 лет, приобретает опыт теоретической саморефлексии. А значит, российский пиар становится более зрелым.

***

Книг о PR должно быть много и разных, потому как "пиаром" интересуются очень многие люди, имеющие самую различную практическую и теоретическую подготовку. Несмотря на это, долгое время большинство авторов, пишущих в этой сфере, предпочитали, в основном, популярные жанры и публицистический стиль. Среди таких книг немало очень хороших, и они пользуются заслуженным успехом и у начинающих, и у опытных PR-специалистов. Однако есть категории читателей – студенты, преподаватели, научные сотрудники, изучающие проблематику социальных коммуникаций, – которые изначально не могут довольствоваться только прикладной литературой. Вопросы, связанные с обеспечением литературой вузовских "коммуникативных" специальностей и соответствующих научных направлений, обсуждались в PR-сообществе уже не один раз. Так, еще в 2004 г. на страницах журнала "Советник" наши уральские коллеги (Алексей Глазырин, Константин Киселев, Андрей Мозолин и другие) отмечали:

"Современная литература по связям с общественностью отвечает на вопрос "Как делать?", а вот на вопрос "Почему это работает?" она, к сожалению, ответа не дает. ...Научные, глубокие теоретические работы, отражающие не только опыт автора, но и результаты кропотливых исследований, практически полностью отсутствуют. ...У высококлассных специалистов просто нет времени (вариант: не выгодно) писать научные труды. ...Каждый преподаватель рекомендует литературу по своему выбору и вкусу. ...Все это в порядке вещей и качеству образования не вредит. Принципиально другое – отсутствие в программах тех фундаментальных курсов, изучение которых позволяет ставить профессиональное мышление. Например, на юридических специальностях оно тренируется на курсах "Теория государства и права" и "Уголовное право". ...Политологии и пиару не повезло. О качестве учебных планов просто умолчим. Они не могут похвастаться наличием структурирующих "девственные студенческие мозги" дисциплин. ...Ситуация тут может быть описана только в красках фильмов ужасов. Также тяжело с методологической рефлексией. Имена Хайдеггера, Соссюра, Бодрийяра и Барта воспринимаются как названия половых извращений. Разговор о метаязыковых моделях, реализующихся в политической рекламе, – "как об стенку горох". Массовая литература, учебники и описание "случившихся случаев" восполнить такие пробелы не смогут по определению".

Как ректор "коммуникативного" вуза могу только присоединиться к сказанному. К сожалению, за последние годы ситуация не изменилась. Серьезные научные книги по теории PR по-прежнему редкое явление. Именно поэтому я считаю появление монографии Ирины Кужелевой-Саган значительным событием для вузовского и научного PR-сообщества. В своем исследовании она опирается на теоретические разработки представителей научной школы пиарологии Санкт-Петербургского государственного университета. Можно сказать, что данная монография – это прямой отклик на призыв к "вузовской научной элите" профессора А.Кривоносова – "дать национальную модель видения теоретической базы паблик рилейшнз", "подкрепляющую методическую и методологическую базу университетских специальных дисциплин". Безусловно, это только один из вариантов такой модели. Но благодаря наличию мощного интеллектуального потенциала и оригинальных, в чем-то небесспорных идей, а также системности изложения, эта модель заслуживает того, чтобы стать поводом для серьезных научных дискуссий и разработки новых университетских курсов для будущих бакалавров и магистров по направлению "Связи с общественностью".

Зная автора монографии давно, думаю, что это не последняя ее книга. Недавно Ирина Кужелева-Саган и ее коллеги по кафедре социальных коммуникаций ТГУ стали лауреатами международного конкурса в сфере связей с общественностью "Золотой Соболь" в номинации "Лучшая образовательная программа". Ими разработан комплекс из четырех учебных пособий по направлению "Реклама и связи с общественностью". Предположу, что вызревает еще одна научная и методическая школа пиарологии, и ее адрес – Томский государственный университет.

***

Исследование оснований научного знания о связях с общественностью сегодня кажется остро необходимым. Эта необходимость ощущается, во-первых, многочисленной преподавательской общественностью (счет вузов по всей стране, где готовят PR-специалистов, давно идет на десятки). Преподавателям сложно – да это и противоречит принципам высшего университетского образования – редуцировать читаемые курсы до "голой технологичности". И здесь монография И.Кужелевой-Саган способна оказать неоценимую помощь, "пробрасывая мостки" от сферы "большого" социально-гуманитарного научного знания к сфере знания отраслевого. С другой стороны, многочисленные PR-технологи ощущают необходимость некоего целостного осмысления своего опыта. Но академическая наука очень часто представляется им чем-то крайне далеким от современных реалий. Монография, опирающаяся, в частности, и на хорошо известные технологам имена и научные школы, дает "технологической общественности" актуальный методологический инструментарий. И это обстоятельство следует отнести к ее очевидным и несомненным достоинствам.

Нельзя не отметить глубокую эрудицию автора, выражающуюся, в частности, в свободном оперировании именами исследователей, принадлежащих к самым разным научным школам; в широком использовании терминологии, относящейся как к онтологическим, так и к технологическим аспектам рассматриваемой проблематики. А ведь встречать в одном ряду имена, скажем, Н.Лумана и Г.Почепцова, Т.Куна и С.Блэка, приходится, мягко говоря, нечасто. Между тем, для рассмотрения оснований научного знания о связях с общественностью, на мой взгляд, такое сочетание различных рядов весьма плодотворно и определяет новизну исследования. Но все эти достоинства не были бы так важны, если бы в итоге автор не пришел к стройной и логически непротиворечивой концепции "пиарологии". Базовым основанием этой концепции, а одновременно и обоснованным выводом всей работы является следующее положение:

"PR как объект познания предстает коммуникативной технологией создания "кризисов" как состояний неравновесности, хаосомности в социальной системе, являющихся новыми точками ее развития; резонансных воздействий, направляющих систему к самоорганизации; формирования ценностей и смыслов как важнейших параметров порядка; постановки все новых и новых целей для организации. Паблик рилейшнз ускоряет темпоральную структуру социальной деятельности и преобразует не только "исходную" систему, но и внешнюю социальную (над)систему, в которую она открыта, общий социальный контекст. При этом в процессах самоорганизации доминирующим фактором является не случайность, но необходимость, возможность и целесообразность".

Думаю, что без ссылок на данное утверждение, как и на монографию в целом, отныне не обойдется ни один серьезный труд по методологии связей с общественностью.

Предисловие

Несколько лет назад авторы одного из пособий по PR, выводя свое детище на рынок, спешили обрадовать своих потенциальных читателей тем, что в своей книге они предлагают "95 % практических рекомендаций, реализованных проектов, юмора и только 5 % теории". Такое соотношение, однако, не помешало этому изданию победить на одном из российских конкурсов в области связей с общественностью в номинации... "лучшая книга по теории PR". На сей раз у вас в руках "100%-ная теория PR", а точнее, философский анализ становящегося научного знания о PR. Если это признание вас разочарует, значит, эта книга не для вас. Для кого же она? Для тех, кто искренне убежден в правоте трюизма "нет ничего практичнее хорошей теории". Насколько хорош этот конкретный вариант теории PR, судить, конечно, читателям.

Надо признаться, что исследованию не был изначально "предписан" философский характер. Десять лет назад я встала перед необходимостью решать вполне конкретные и весьма прозаические задачи, связанные с организацией учебно-образовательного процесса по только что открытой в Томском государственном университете специальности "Связи с общественностью". Естественно, что, будучи кандидатом педагогических наук, я прежде всего озадачилась вопросом "как учить пиару?". Однако дальнейшее общение с коллегами на бесчисленных региональных и столичных конференциях, семинарах и мастер-классах по проблематике паблик рилейшнз показало, что еще более актуальным является вопрос "что такое "пиар"?". Ведь нельзя обучать чему-то, не имея системных представлений о том, чему ты должен обучать.

Выстроить же какую-либо систему знаний о PR на тот момент не представлялось возможным: слишком широка была палитра мнений относительно сущности данного феномена. Именно это разнообразие определений PR воспринималось как основное препятствие к разработке "единой теории" о паблик рилейшнз. Между тем, наверное, каждому преподавателю, работающему в этой сфере, хотелось бы иметь в своем арсенале нечто вроде "таблицы Менделеева", позволяющей не только системно излагать и объяснять уже существующие научные факты, идеи и социальные практики, но и прогнозировать появление новых.

Интуиция подсказала, что создавать такую универсальную пиарологическую "таблицу Менделеева" надо пытаться, прежде всего, в рамках философии, а точнее, онтологии и гносеологии. Пришлось осваивать абсолютно новые для меня области философского и социально-гуманитарного научного знания, чтобы применить их к теории паблик рилейшнз. В итоге была написана и защищена докторская диссертация, тема которой ("Онтогносеологические и философско-методологические основания научного знания о связях с общественностью") еще некоторое время назад и у меня самой вызвала бы когнитивный диссонанс. "Скоропостижным" это исследование не назовешь. ИзНза необходимости заниматься не только научной, но и преподавательской, административной и PR-практической деятельностью, процесс разработки мною "таблицы Менделеева" для преподавателей и практиков PR растянулся на долгие годы. Но в этом есть существенный "плюс": само время подтвердило жизнеспособность и эффективность избранных исследовательских стратегий. Димензиональная онтология, универсальный эволюционизм и трансспективный анализ, составляющие основание методологической базы исследования, позволяют не только понять и объяснить существующее разнообразие и многообразие понятийного поля и практик PR, но и в известной степени предвидеть его дальнейшее развитие. То, что раньше казалось "препятствием" для создания единой теории паблик рилейшнз, в свете обозначенных подходов предстало естественной и благодатной почвой для такой концептуальной работы, ее необходимым условием.

Возможно, что читателям, не имеющим основательной философско-методологической подготовки, будет трудно сразу увидеть прямые связи между теоретическими положениями и моделями, описанными в монографии, и наличествующими (и тем более будущими!) моделями практической PR-деятельности. Но они существуют. Одним из примеров, подтверждающих это, может быть следующий:

"Обязательным требованием к работе пиар-менеджера становятся максимально точные прогнозы и обоснованные предсказания развития отношений с целевыми аудиториями, анализ тенденций, расчеты эффективности действий компании, которые происходят "на людях". ...И в психологии, и в пиаре прогнозирование поступков раньше основывалось преимущественно на прошлом человека. Сейчас исходят из того, кем будет человек и чего в связи с этим от него нужно ждать. ...Сейчас этот подход уже оправдан опытом, а для нас он особо актуален: в сегодняшней России наше прошлое мало определяет нас настоящих. Пиар проектирует импульсы компании, исходя из ее будущего, и рассчитывает на целевые аудитории, исходя из их будущего. ...Сформулировали видение – и идем "назад", максимально детализируя наши действия. ...Пиар – это такие же бизнес-процессы, только более креативные. И когда эти бизнес-процессы "накладываются" на непредсказуемый хаос мнений, мыслей и желаний аудитории, становится возможным "управление" ее мнением" (Ольга Михайлова, PR-директор компании "Глория Джинс"). Ключевыми смыслами здесь являются "анализ тенденций", "проекция пиаром импульсов компании и целевых аудиторий, исходя из их будущего", "пиар как креативный бизнес-процесс", "накладывание этого бизнес-процесса на непредсказуемый хаос мнений", "возможность управления мнением целевой аудитории". Но ведь это не что иное, как тенденциональный анализ; процессуальный (структурно-динамический) подход к объекту; проецирование и онтологизация объекта из его будущего; выведение самоорганизующейся "человекоразмерной" системы на структуру-аттрактор; возможность сочетания процессов управления и самоуправления в системах такого типа. И все это – атрибуты универсального эволюционизма и трансспективного анализа!

Тем не менее, я готова и к тому, что даже весьма умудренные теоретическими знаниями и PR-опытом коллеги могут засомневаться в возможности какого-либо применения на практике результатов моего исследования. Так, например, Александр Николаевич Чумиков, доктор политических наук, профессор, автор нескольких учебников по связям с общественностью, ознакомившись с авторефератом моей диссертации, написал мне: "и что теперь делать с этой "глыбой" в прикладном плане? Вопрос риторический!".

Но для меня этот вопрос не является "риторическим", поскольку на него у меня есть ответ: прикладывать эту "глыбу" надо к головам (т.е. тем самым "пытливым умам"), которым интересно было бы знать, например, почему нет и не может быть одного-единственного ("универсального") определения паблик рилейшнз (о безуспешных поисках которого нам каждый раз сообщают на УМО в МГИМО); каков смысл альтруистических ("сэмблэковских") дефиниций PR, если они не отражают реальную PR-практику; почему у научного знания о PR (да и у самой PR-практики) не может быть одной истории; почему нельзя в компании, не обладающей признаками самоорганизации, применять "постнеклассические" модели PR-технологий (провоцирующие искусственный кризис), и наоборот, почему в сетевых компаниях, а также любых других, где развиты механизмы самоуправления, нельзя ограничиваться только "классическими" моделями PR, и т.д. и т.п. И таких вопросов, на которые я попыталась ответить, выстраивая свою теоретическую конструкцию, – масса.

Конечно, для того чтобы получить урожай картошки на 6 сотках для одной семьи, вовсе не обязательно получать высшее агротехническое образование. Но согласитесь, что для директора крупного овощеводческого комплекса (или для его заместителя) такое образование уже не просто желательно, оно обязательно! Это я к тому, что специальная "теоретическая" подготовка будущих PR-профессионалов сегодня часто ограничивается изучением 4 моделей Грюнига и правил написания пресс-релизов и проведения PR-кампаний (+ case studies). Это, конечно, необходимые знания, но они соответствуют так называемому эмпирико-описательному уровню научного знания. Такой уровень, возможно, достаточен для PR-ремесленных училищ (если бы таковые у нас были), но не для университетов. Поэтому я надеюсь, что моя "глыба" будет нужна тем преподавателям и PR-специалистам, которые захотят оторваться от этого эмпирико-описательного уровня и копнуть чуть дальше "6 соток". Я уже не говорю о тех товарищах, которые жаждут писать диссертации по проблематике паблик рилейшнз, но не знают, на какие теоретические конструкции можно еще опереться кроме тех, что были разработаны к концу 1990-х гг.

Исходя из последнего, в данной монографии я сознательно не стала упрощать стиль изложения: работ по проблематике PR, написанных "простым и доходчивым" языком, много, научным же языком – не слишком. Именно поэтому некоторым начинающим исследователям в сфере паблик рилейшнз в своих первых научных публикациях и докладах так трудно оторваться от публицистического стиля или языка повседневной PR-практики. Что касается собственно содержания монографии, то знакомиться с ним полностью и последовательно имеет смысл, опять-таки, для студентов и аспирантов. Таким образом, они смогут не только освоить материал, посвященный непосредственно проблематике паблик рилейшнз, но и, в известной степени, подготовиться к сдаче кандидатского экзамена по философии науки (см. параграфы 2.3–2.5; 4.1–4.2). Преподаватели же и профессионалы, имеющие соответствующую научную квалификацию, могут читать эту книгу с любого места и в любом порядке. Хотелось бы надеяться, что это исследование хоть чем-то поможет в их работе. Кроме систематизации знаний о PR, мне оно позволило разработать новый учебный курс по философии и теории социальных коммуникаций ("Пиарология как наука. Паблик рилейшнз как объект научного познания") для студентов и аспирантов Томского государственного университета, а также соответствующую программу методологического семинара для своих коллег.

Не могу не выразить искренней признательности замечательным людям, с которыми свела меня профессиональная судьба и без которых эта книга никогда не появилась бы:

Марине Анатольевне Шишкиной, доктору социологических наук, профессору, основоположнику отечественной "пиарологии" и автору первой научной монографии о паблик рилейшнз;

Дмитрию Петровичу Гавре, доктору социологических наук, профессору, заведующему кафедрой теории коммуникации СПбГУ, ведущему специалисту по коммуникативным технологиям и социологии общественного мнения;

Алексею Дмитриевичу Кривоносову, доктору филологических наук, профессору, заведующему кафедрой связей с общественностью СПбГУ, главному знатоку жанров PR-текста;

Виталию Евгеньевичу Клочко, доктору психологических наук, профессору кафедры общей и педагогической психологии Томского госуниверситета, автору методологии трансспективного анализа;

Александру Николаевичу Чумикову, доктору политических наук, профессору, председателю Комитета по образованию и профессиональным конкурсам Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), чьи замечания и риторические вопросы заставляли не один раз задуматься над смыслом моей "глыбы";

Михаилу Вячеславовичу Гундарину, кандидату философских наук, доценту отделения "Связи с общественностью" Алтайского государственного университета, одному из первых, кто описал "бессубъектную" сущность современных PR-коммуникаций;

Виктору Ивановичу Козодою, доктору исторических наук, ректору Сибирской академии управления и массовых коммуникаций, президенту Сибирского отделения РАСО, чью дружескую и PRофессиональную поддержку я постоянно ощущала;

Маргарите Павловне Завьяловой, доктору философских наук, профессору кафедры философии и методологии науки Томского госуниверситета, моему научному консультанту.

Благодарю Эдуарда Владимировича Галажинского, доктора психологических наук, профессора, члена-корреспондента РАО, декана факультета психологии ТГУ, создавшего мне исключительно благоприятные условия для научного творчества.

Восхищаюсь преподавателями и сотрудниками кафедры социальных коммуникаций ТГУ (которой я имею честь заведовать) и членами моей семьи, проявившими чудеса самоорганизации в периоды моих наиболее глубоких погружений в научную работу. Еще раз всем спасибо.

Об авторе

В 1982 г. окончила Томский педагогический институт по специальности "Русский язык и литература", в 1990 г. – очную аспирантуру по кафедре педагогики Волгоградского государственного педагогического университета. В 1991 г. защитила кандидатскую диссертацию по специальности "Теория и история педагогики". С 1999 г. работает в Томском государственном университете, с 2002 г. по настоящее время – заведующая кафедрой социальных коммуникаций. В 2008 г. защитила докторскую диссертацию по специальности "Онтология и теория познания". Научные интересы: философия и методология науки, социальная философия, философия и теория социальных коммуникаций. Неоднократно стажировалась в ведущих вузах Москвы и Санкт-Петербурга.

И.П.Кужелева-Саган – автор около 70 научных публикаций, 40 из которых посвящены вопросам теории и практики социальных коммуникаций и PR-образования. Ею разработаны учебные курсы "Введение в специальность "Связи с общественностью" (СО)", "Теория и практика СО", "История PR", "PR как объект научного познания", "Управление корпоративным и персональным имиджем". Является одним из лауреатов Международного конкурса "Золотой Соболь" в номинации "Лучшая образовательная программа по PR" (2009). С 2000 г. – директор регионального тура Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития СО "Хрустальный Апельсин"; возглавляет оргкомитет Всероссийской научно-практической конференции "Connect-Универсум" (Томск). С 2001 г. – президент томской региональной общественной организации "Стратегия успеха"; с 2002 г. – советник председателя Думы Томской области по связям с общественностью. С 2008 г. – член Совета Сибирского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью.