| Введение | 9
|
| Глава 1 Методологические основы и предметная область исследования | 29
|
| § 1. Медиапланирование как количественная наука | 29
|
| 1.1. Научный метод и его особенности при решении экономических задач | 29
|
| 1.2. Научный метод в рекламе | 39
|
| 1.3. Количественные методы в медиапланировании | 42
|
| § 2. Медиапланирование в системе маркетинга | 45
|
| 2.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций | 45
|
| 2.2. Медиапланирование как один из этапов рекламной кампании | 48
|
| 2.3. Методы планирования рекламного бюджета | 50
|
| 2.4. Методики медиапланирования и критерии эффективности | 54
|
| 2.5. Медиапланирование – технология минимизации рисков неэффективного размещения рекламы | 59
|
| 2.6. Медиапланирование – технология оптимального размещения рекламы | 60
|
| § 3. Медиаисследования и медиапланирование | 63
|
| 3.1. Бинарная модель аудитории, медиапараметры и их измерение | 63
|
| 3.2. Проблема объективности медиапараметров | 71
|
| 3.3. Проблема точности измерения медиапараметров | 72
|
| Глава 2 Методы вычисления параметров коммуникативной эффективности мономедийной рекламы | 80
|
| § 1. Рейтинг и предельный охват медиа | 80
|
| § 2. Вычисление охвата и спектра охвата аудитории в односегментной модели | 82
|
| § 3. Эффективный охват аудитории | 87
|
| § 4. Интенсивность рекламы: число контактов | 89
|
| § 5. Эффективная частота контактов и риски размещений рекламы | 90
|
| § 6. Рекуррентное соотношение для спектра охвата аудитории | 97
|
| § 7. Спектр охвата аудитории в односегментной модели | 98
|
| § 8. Охват аудитории в односегментной модели | 104
|
| § 9. Охват и спектр охвата в бинарной модели аудитории медиа | 108
|
| § 10. Рекламные риски и эффективное число размещений рекламы в медиа | 116
|
| § 11. Закон коммуникативной эффективности медиа | 121
|
| § 12. Упрощенное вычисление охвата аудитории, оценка погрешности вычисления охвата аудитории | 126
|
| Глава 3 Методы вычисления параметров коммуникативной эффективности мультимедийной рекламы | 133
|
| § 1. Полный мультимедийный охват аудитории | 133
|
| § 2. Рекуррентные соотношения для охвата аудитории | 136
|
| § 3. Охват аудитории групп медиа | 137
|
| § 4. Охват аудитории как сумма охватов сочетаний воздействия медиа | 138
|
| § 5. Мультимедийный спектр охвата аудитории | 145
|
| 5.1. Спектры охвата двух и трех медиа | 145
|
| 5.2. Спектр охвата произвольного числа медиа | 152
|
| § 6. Методика вычисления целевой функции коммуникативной эффективности рекламы – эффективного мультимедийного охвата аудитории | 155
|
| 6.1. Вычисление эффективного охвата | 155
|
| 6.2. Эффективный мультимедийный охват аудитории | 159
|
| 6.3. Моделирование синергии мультимедийных контактов | 160
|
| § 7. Интенсивность рекламы: число контактов с медиа и средняя эффективная частота контактов | 163
|
| § 8. Обобщенные формулы вычисления медиапараметров групп медиа | 165
|
| Глава 4 Методика вычисления целевой функции коммуникативной эффективности рекламы в конкурентном информационном пространстве – доли рекламного голоса | 171
|
| § 1. О понятии «доля голоса» | 171
|
| § 2. Методы приближенной оценки доли голоса | 173
|
| § 3. Доля рекламного голоса как взвешенное среднее частот контактов | 175
|
| § 4. Вычисление доли рекламного голоса | 177
|
| § 5. S-индексы – индексы рекламной привлекательности медиа | 188
|
| Глава 5 Методы оценки эффективности периодической рекламы | 191
|
| § 1. Постановка задачи | 191
|
| § 2. Формулировка модели вычисления охвата периодической рекламы | 194
|
| § 3. Вывод основных уравнений модели | 196
|
| § 4. Эффективный охват и период рекламного молчания | 198
|
| 4.1. Максимальный охват аудитории и период рекламного молчания | 198
|
| 4.2. Минимальный охват аудитории и период рекламного молчания | 200
|
| 4.3. Средний охват аудитории и период рекламного молчания | 202
|
| 4.4. Критерий непрерывности размещения | 203
|
| § 5. Исследование областей эффективности периодической рекламы | 205
|
| § 6. Алгоритм оптимизации бюджета периодической рекламы | 211
|
| Глава 6 Модели прогнозирования экономической эффективности рекламы и методы оптимизации ее размещения | 213
|
| § 1. Прогнозирование потоков платежей, генерируемых рекламой | 213
|
| § 2. Потоки платежей с учетом дисконтирования и потери клиентов | 217
|
| § 3. О методах оценки экономической эффективности рекламы | 228
|
| § 4. Оценка экономической эффективности рекламы | 232
|
| 4.1. Методика вычисления целевых функций экономической эффективности рекламы | 232
|
| 4.2. Примеры оценки экономической эффективности рекламы | 234
|
| § 5. Критерии эффективности размещения рекламы | 238
|
| § 6. Методы и алгоритмы оптимизации размещения и бюджета рекламы | 239
|
| § 7. Примеры оптимизации размещения рекламы | 244
|
| 7.1. Алгоритм оптимизации размещения рекламы методом максимизации эффективного охвата аудитории (дохода, прибыли) | 244
|
| 7.2. Аналитическое решение задачи оптимизации размещения рекламы в двух медиа методом максимизации охвата аудитории | 247
|
| 7.3. Риски и оптимизация размещения рекламы по эффективной частоте | 250
|
| Глава 7 Прикладные инструменты медиапланирования | 254
|
| § 1. Методика численной оптимизации размещения рекламы | 254
|
| § 2. О компьютерных программах для медиапланирования | 260
|
| § 3. Медиакалькуляторы для вычисления параметров эффективности рекламы | 262
|
| § 4. Программа EMP для оптимизации размещения рекламы | 264
|
| § 5. Методика практической оптимизации размещения рекламы | 276
|
| § 6. Об эффективности технологии медиапланирования | 287
|
| Заключение | 291
|
| Послесловие и благодарности | 295
|
| Список литературы | 299
|
| Приложение 1 О маркетинге, рекламе и ее планировании | 314
|
| Приложение 2 Медиапараметры и данные рекламных исследований | 346
|
| 1. Медиапараметры | 346
|
| 2. Стоимостные показатели рекламы | 348
|
| 3. Параметры медиаисследований | 349
|
| 4. Данные рекламных исследований, используемые в медиапланировании | 360
|
| Приложение 3 Вывод формул теории медиапланирования | 368
|
| 1. Вывод формул вычисления охвата и спектра охвата (2.4), (2.5) | 368
|
| 2. Вычисление математического ожидания (2.13.1), стандартного отклонения (2.13.2), эффективного охвата (2.13.7) и риска | 379
|
| 3. Вывод формул для числа размещений рекламы, гарантирующего заданный вид спектра охвата (2.18.1-5) | 383
|
| 4. Вывод формулы (3.1) вычисления охвата L СМИ | 386
|
| 5. Доказательство справедливости формулы вычисления охвата (3.21) | 389
|
| 6. Доказательство справедливости формулы вычисления спектра (3.37) | 391
|
| 7. Вычисление суммы g12…L( f ) | 393
|
| 8. Вычисление суммы f g12…L( f ) | 395
|
| 9. Доказательство соотношения f g( f ) = mj Rj | 396
|
| 10. О независимости обращения аудитории к разным СМИ | 400
|
| 11. Вычисление доли голоса трех фирм | 404
|
| 12. Определение свертки и ее свойства | 407
|
| Приложение 4 Система понятий и аналитический аппарат теории медиапланирования | 410
|
| 1. Определения понятий и параметров теории медиапланирования | 410
|
| 2. Аналитический аппарат теории медиапланирования | 415
|
| 3. Формулы аналитической оптимизации размещения рекламы | 432
|
| 3.1. Оптимизации размещения рекламы в одном медиа по эффективной частоте fэф (см. § 5, 10 гл. 2) | 432
|
| 3.2. Оптимизация размещения рекламы в двух медиа | 437
|
| 3.3. Модель оптимизации размещения периодической рекламы | 438
|
| 4. Вопросы по теории медиапланирования | 445
|
| Приложение 5 Объем рекламного рынка России 2000–2019 | 447
|
| Предметный указатель | 448
|
НеИспол//Шматов Георгий Артемович