КНИГИ НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ


 
Обложка Шматов Г.А. Основы экономико-математической теории медиапланирования
Id: 232977
 
999 руб.

Основы экономико-математической теории медиапланирования

URSS. 2019. 440 с. Твердый переплет. ISBN 978-5-9710-5723-9.

В монографии изложены основы экономико-математической теории медиапланирования и технологии размещения мультимедийной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сформулированы методологические основы построения и развития теории медиапланирования. Разработана система понятий и параметров теории, на основе которых развиты следующие экономико-математические модели и методы теории: бинарная модель аудитории медиа, модель мультимедийного охвата аудитории, модель синергии рекламных контактов, модель вычисления риска неэффективного размещения рекламы, модель оценки эффективности периодической рекламы, модель оценки доли рекламного голоса, бинарная модель рынка, модели и методы оценки экономической эффективности рекламы, методы и алгоритмы оптимизации целевых функций коммуникативной и экономической эффективности рекламы, на основе которых разработаны компьютерные программы для оптимизации размещения рекламы и ее бюджета.

Представленный в монографии материал предназначен для широкой аудитории: специалистов по моделированию экономических процессов, сотрудников рекламных отделов фирм и рекламных агентств, студентов экономических специальностей вузов.


Оглавление
Введение9
Глава 1.Методологические основы и предметная область исследования29
 § 1.Медиапланирование как количественная наука29
  1.1.Научный метод и его особенности при решении экономических задач29
  1.2.Научный метод в рекламе39
  1.3.Количественные методы в медиапланировании42
 § 2.Медиапланирование в системе маркетинга45
  2.1.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций45
  2.2.Медиапланирование как один из этапов рекламной кампании48
  2.3.Методы планирования рекламного бюджета50
  2.4.Методики медиапланирования и критерии эффективности54
  2.5.Медиапланирование - технология минимизации рисков неэффективного размещения рекламы59
  2.6.Медиапланирование - технология оптимального размещения рекламы60
 § 3.Медиаисследования и медиапланирование63
  3.1.Бинарная модель аудитории, медиапараметры и их измерение63
  3.2.Проблема объективности медиапараметров71
  3.3.Проблема точности измерения медиапараметров72
Глава 2.Методы вычисления параметров коммуникативной эффективности мономедийной рекламы80
 § 1.Рейтинг и предельный охват медиа80
 § 2.Вычисление охвата и спектра охвата аудитории в односегментной модели82
 § 3.Эффективный охват аудитории87
 § 4.Интенсивность рекламы: число контактов89
 § 5.Эффективная частота контактов и риски размещений рекламы90
 § 6.Рекуррентное соотношение для спектра охвата аудитории97
 § 7.Спектр охвата аудитории в односегментной модели98
 § 8.Охват аудитории в односегментной модели104
 § 9.Охват и спектр охвата в бинарной модели аудитории медиа108
 § 10.Рекламные риски и эффективное число размещений рекламы в медиа116
 § 11.Закон коммуникативной эффективности медиа121
 § 12.Упрощенное вычисление охвата аудитории, оценка погрешности вычисления охвата аудитории126
Глава 3.Методы вычисления параметров коммуникативной эффективности мультимедийной рекламы133
 § 1.Полный мультимедийный охват аудитории133
 § 2.Рекуррентные соотношения для охвата аудитории136
 § 3.Охват аудитории групп медиа137
 § 4.Охват аудитории как сумма охватов сочетаний воздействия медиа138
 § 5.Мультимедийный спектр охвата аудитории145
  5.1.Спектры охвата двух и трех медиа145
  5.2.Спектр охвата произвольного числа медиа152
 § 6.Методика вычисления целевой функции коммуникативной эффективности рекламы - эффективного мультимедийного охвата аудитории155
  6.1.Вычисление эффективного охвата155
  6.2.Эффективный мультимедийный охват аудитории159
  6.3.Моделирование синергии мультимедийных контактов160
 § 7.Интенсивность рекламы: число контактов с медиа и средняя эффективная частота контактов163
 § 8.Обобщенные формулы вычисления медиапараметров групп медиа165
Глава 4.Методика вычисления целевой функции коммуникативной эффективности рекламы в конкурентном информационном пространстве - доли рекламного голоса171
 § 1.О понятии "доля голоса"171
 § 2.Методы приближенной оценки доли голоса173
 § 3.Доля рекламного голоса как взвешенное среднее частот контактов175
 § 4.Вычисление доли рекламного голоса177
 § 5.S-индексы - индексы рекламной привлекательности медиа188
Глава 5.Методы оценки эффективности периодической рекламы191
 § 1.Постановка задачи191
 § 2.Формулировка модели вычисления охвата периодической рекламы194
 § 3.Вывод основных уравнений модели196
 § 4.Эффективный охват и период рекламного молчания198
  4.1.Максимальный охват аудитории и период рекламного молчания198
  4.2.Минимальный охват аудитории и период рекламного молчания200
  4.3.Средний охват аудитории и период рекламного молчания202
  4.4.Критерий непрерывности размещения203
 § 5.Исследование областей эффективности периодической рекламы205
 § 6.Алгоритм оптимизации бюджета периодической рекламы211
Глава 6.Модели прогнозирования экономической эффективности рекламы и методы оптимизации ее размещения213
 § 1.Прогнозирование потоков платежей, генерируемых рекламой213
 § 2.Потоки платежей с учетом дисконтирования и потери клиентов217
 § 3.О методах оценки экономической эффективности рекламы228
 § 4.Оценка экономической эффективности рекламы232
  4.1.Методика вычисления целевых функций экономической эффективности рекламы232
  4.2.Примеры оценки экономической эффективности рекламы234
 § 5.Критерии эффективности размещения рекламы238
 § 6.Методы и алгоритмы оптимизации размещения и бюджета рекламы239
 § 7.Примеры оптимизации размещения рекламы244
  7.1.Алгоритм оптимизации размещения рекламы методом максимизации эффективного охвата аудитории (дохода, прибыли)244
  7.2.Аналитическое решение задачи оптимизации размещения рекламы в двух медиа методом максимизации охвата аудитории247
  7.3.Риски и оптимизация размещения рекламы по эффективной частоте250
Глава 7.Прикладные инструменты медиапланирования254
 § 1.Методика численной оптимизации размещения рекламы254
 § 2.О компьютерных программах для медиапланирования260
 § 3.Медиакалькуляторы для вычисления параметров эффективности рекламы262
 § 4.Программа EMP для оптимизации размещения рекламы264
 § 5.Методика практической оптимизации размещения рекламы276
 § 6.Об эффективности технологии медиапланирования287
Заключение291
Послесловие и благодарности295
Список литературы299
Приложение 1. О маркетинге, рекламе и ее планировании314
Приложение 2. Медиапараметры и данные рекламных исследований346
 1.Медиапараметры346
 2.Стоимостные показатели рекламы348
 3.Параметры медиаисследований349
 4.Данные рекламных исследований, используемые в медиапланировании360
Приложение 3. Вывод формул теории медиапланирования368
 1.Вывод формул вычисления охвата и спектра охвата (2.4), (2.5)368
 2.Вычисление математического ожидания (2.13.1), стандартного отклонения (2.13.2), эффективного охвата (2.13.7) и риска379
 3.Вывод формул для числа размещений рекламы, гарантирующего заданный вид спектра охвата (2.18.1-5)383
 4.Вывод формулы (3.1) вычисления охвата L СМИ386
 5.Доказательство справедливости формулы вычисления охвата (3.21)389
 6.Доказательство справедливости формулы вычисления спектра (3.37)391
 7.Вычисление суммы Sumf g(12...L)(f)393
 8.Вычисление суммы Sumf f(12...L)(f)395
 9.Доказательство соотношения Sumffg(f) = SumjmjRj396
 10.О независимости обращения аудитории к разным СМИ400
 11.Вычисление доли голоса трех фирм404
 12.Определение свертки и ее свойства407
Приложение 4. Система понятий и аналитический аппарат теории медиапланирования410
 1.Определения понятий и параметров теории медиапланирования410
 2.Аналитический аппарат теории медиапланирования415
 3.Формулы аналитической оптимизации размещения рекламы432
  3.1.Оптимизации размещения рекламы в одном медиа по эффективной частоте fэф (см.
 § 5, 10 гл. 2)432
  3.2.Оптимизация размещения рекламы в двух медиа433
 4.Вопросы по теории медиапланирования434
Предметный указатель437

Об авторе
Шматов Георгий Артемович
Кандидат физико-математических наук (1990), старший научный сотрудник (1995), доцент кафедры «Реклама» Гуманитарного университета, кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Уральского федерального университета (Екатеринбург). Автор более 100 научных работ, в том числе монографий (2002, 2009) и учебных пособий (2005, 2011) по медиапланированию и рекламе.