URSS.ru - Издательская группа URSS. Научная и учебная литература
Об издательстве Интернет-магазин Контакты Оптовикам и библиотекам Вакансии Пишите нам
КНИГИ НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ


 
Вернуться в: Каталог  
Обложка Медведева Е.В. Рекламная коммуникация
Id: 203465
 
599 руб.

Рекламная коммуникация. Изд.4, испр. и доп.

URSS. 2016. 304 с. Твердый переплетISBN 978-5-9710-2496-5.

 Аннотация

Современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри- и межкультурного общения и привлекает внимание представителей разных наук, поскольку, сочетая в себе все известные виды речи с изображением, используя разнообразные приемы психологического воздействия, она обладает огромной силой внушения и нацелена на стимулирование экономических и социальных процессов.

В данной книге предпринята попытка взглянуть на рекламу как на процесс коммуникации между производителем и потребителем. Особое внимание уделено рекламному сообщению, которое рассматривается в единстве его вербальной, визуальной и звуковой составляющих. Изучение особенностей рекламы на фоне других разновидностей словесности, лингвостилистический анализ рекламных сообщений на английском, немецком и русском языках, а также исследование методов рекламного воздействия позволяют по-новому взглянуть на проблему «экспорта»/«импорта» рекламных текстов и указать на то, что инокультурная реклама способна менять менталитет целевого сообщества.

В четвертое издание был внесен ряд изменений и дополнений, в частности в Приложении содержатся наблюдения автора, сделанные в ходе проведения практических курсов «Основы рекламоведения», «Рекламная коммуникация» и «Политическая рекламная коммуникация», которые были прочитаны Е.В.Медведевой на факультете иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В.Ломоносова в 2002--2013 гг.

Книга будет полезна самому широкому кругу читателей --- от представителей гуманитарных научных дисциплин (экономистов, социологов, психологов, языковедов, культурологов и др.) до менеджеров, дизайнеров, деятелей кинематографа и телерадиовещания, а также всех, кто интересуется таким сложным и многогранным явлением, как реклама.


 Оглавление

Введение
Глава 1. Рекламное сообщение
 Структура вербальной части рекламного сообщения. Характер и функции структурных компонентов вербальной части (слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза). Взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении.
Глава 2. Реклама как вид словесности
 Риторика как инструмент изучения словесности. Этос, пафос, логос рекламы. Место рекламы среди других видов словесности (массовая коммуникация, деловое общение, пропаганда).
Глава 3. Реклама как вид манипулятивной коммуникации.
 Имидж как глобальное сообщение в рекламной коммуникации. Манипулятивная коммуникация как особый вид словесности. Реклама как манипулятивно-имиджевая коммуникация.
Глава 4. Лингвостилистический анализ как инструмент изучения языка рекламы.
 Семантический уровень (синтаксис, морфология, лексика); матесемиотический уровень (фразеология, стилистика, внутритекстовая взаимосвязь лексических единиц); метаметасемиотический уровень (национально-языковая картина мира, юмор, прецедентные феномены, высоко- и низкоконтекстуальные культуры); семиотический метод перевода рекламных текстов на иностранные языки.
Глава 5. Реклама как инструмент зомбирования.
 Гипноз, суггестия, зомбирование.
Глава 6. Столкновение культур в рекламе.
Приложение.
Литература.
Указатель.

 Введение

Реклама представляет собой особый вид текста, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе признаки всех родов словесности. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламный текст обладает огромной силой психологического воздействия на общество и, как таковой, имеет долгую историю. В России в силу известных исторических факторов его развитие на время приостановилось, а с начала 90-х гг. XX в. возобновилось на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией.

История рекламы в России началась не с объявлений типа "Пейте томатный сок!" или "Храните деньги в Сберегательной кассе!", а значительно раньше - еще в средние века, когда по улицам ходили коробейники, с шутками и прибаутками предлагавшие разнообразный товар. На ярмарках доверчивых покупателей поджидали ряженые балаганные "деды", зазывы которых пестрели традиционными рекламными гиперболами и разнообразными обманными приемами. С середины XVIII в. в России появилась и газетная реклама, а ближе к концу XIX в. - и первые рекламные агентства. К началу XX столетия русская печатная реклама, начавшись еще в XVII в. с лубочных картинок, достигла своего апогея, органично соединив в себе лаконичный образный текст и красочное изображение. Именно в это время рекламой занимались знаменитые художники и литераторы. После революции традиции российской рекламы продолжал и развивал В.В. Маяковский, а затем наступило время, когда реклама была объявлена орудием буржуазной пропаганды, и поэтому существовала в советском обществе только в виде плакатов и лозунгов: "Летайте самолетами Аэрофлота!" или совсем просто и ясно - "Икра зернистая, паюсная и пастеризованная".

В последние полтора десятилетия в Россию хлынул "поток" зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная рекламная индустрия вышла на новый виток развития и в настоящий момент использует речевые, зрительные, звуковые (иногда и обонятельные, осязательные) приемы воздействия на разных видах носителей информации. Сказанное обусловливает необходимость изучения текстов рекламы как особого вида текстов, которые, несмотря на общее негативное отношение к ним потребителей, тем не менее, обладают мощной силой воздействия на все общество. Для понимания механизмов, обеспечивающих это воздействие, следует подробно рассмотреть структурные, языковые и функциональные особенности рекламных сообщений, а также определить место рекламы среди других видов текстов.

Реклама представляет собой активно функционирующее средство межкультурного общения, что связано в первую очередь с импортом иностранных товаров. Однако необходимо заметить, что вместе со своими товарами крупные международные корпорации импортируют и рекламу, вербальная часть которой просто переводится на язык страны-адресата, а невербальная - остается без изменений. В некоторых случаях общую концепцию рекламы, которая производится, например, в России российскими рекламистами, целиком и полностью разрабатывает заказчик, то есть зарубежная компания, определяющая, каким должно быть готовое рекламное сообщение - его сюжет, персонажи, текст и пр. Задача же русских рекламистов сводится в основном к технической работе. Возникает закономерный вопрос: какой путь наиболее эффективен - перевод готового рекламного сообщения на иностранный язык с сохранением невербальной составляющей и внутренней семантики, рассчитанных на международную целевую аудиторию, или создание рекламы непосредственно в стране-адресате согласно разработанной заказчиком концепции, но с учетом местных особенностей? Первый вариант прост и не предполагает крупных расходов, второй представляется более трудоемким и дорогостоящим. Однако, поскольку речь идет об основной функции рекламы, которая состоит в воздействии на потребителей и внушении им мысли о необходимости приобретения конкретного товара, необходимо подчеркнуть, что принципиальное значение имеет фактор эффективности рекламного сообщения, а значит только тот из вариантов, который является эффективным, можно считать функциональным, то есть выполняющим свою основную функцию.

Не секрет, что сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды, дизайнеры, деятели кинематографа и телерадиовещания считают рекламу "своей территорией", подлежащей изучению, теоретизированию и дальнейшему развитию, что говорит о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке" наук.

Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама": с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д. Все это безусловно имеет право на существование, однако делает сложным определение предмета изучения, которое отразило бы все характеристики рекламы как сообщения, служащего установлению контакта между производителем и потребителями, проявляющегося, с одной стороны, нематериально, в силу вербально-невербальной информации, заключенной в рекламе, а с другой, - сугубо материально - в условиях товарно-денежного обмена.

В этой связи следует отметить, что не все попытки дать исчерпывающее определение обсуждаемому явлению увенчались успехом. Рассмотрим два определения, первое из которых предложил известный французский идеолог рекламы А. Дейян: "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы". Второе приведено в книге В.В. Ученовой, Н.В. Старых "История рекламы": "Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно- суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку". Только синтез этих двух подходов позволяет точно описать видовые особенности рекламы, так как в определении А. Дейяна наиболее важным звеном является упоминание о характере обращения, а в определении В.В. Ученовой и Н.В. Старых - принадлежность рекламы к массовой информации, что объясняет как выбор основного средства передачи сообщения, так и характер воздействия, оказываемого текстами рекламы.

В интересах данной книги представляется необходимым взять за основу следующее определение: "реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно- суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку".

Данная дефиниция охватывает всю рекламу: коммерческую, политическую и социальную, даже рекламные статьи и тексты связей с общественностью могут быть причислены к рекламе на основании перечисленных критериев. Однако далее под терминами "реклама" и "рекламное сообщение", в основном, будут подразумеваться краткие тексты коммерческой рекламы, а разнообразие приемов рекламного воздействия и привлечение почти всех органов чувств человека для восприятия рекламных сообщений потребуют рассмотрения рекламных сообщений как особого вида текста в совокупности его вербальных и невербальных составляющих.


 Об авторе

Медведева Елена Вячеславовна
Кандидат филологических наук, доцент кафедры региональных исследований факультета иностранных языков и регионоведения Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова. По своей научной специализации читает авторские курсы "Основы рекламоведения", "Рекламная коммуникация", "Эстетика рекламы", "Политическая рекламная коммуникация", "Реклама и продвижение регионов", уделяя особое внимание межкультурным и межсубкультурным аспектам современной речевой практики. Автор ряда статей, учебных пособий и монографий.
 
© URSS 2016.

Информация о Продавце