|
Оглавление
Введение
Реклама представляет собой особый вид текста, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе признаки всех родов словесности. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламный текст обладает огромной силой психологического воздействия на общество и, как таковой, имеет долгую историю. В России в силу известных исторических факторов его развитие на время приостановилось, а с начала 90-х гг. XX в. возобновилось на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией. История рекламы в России началась не с объявлений типа "Пейте томатный сок!" или "Храните деньги в Сберегательной кассе!", а значительно раньше - еще в средние века, когда по улицам ходили коробейники, с шутками и прибаутками предлагавшие разнообразный товар. На ярмарках доверчивых покупателей поджидали ряженые балаганные "деды", зазывы которых пестрели традиционными рекламными гиперболами и разнообразными обманными приемами. С середины XVIII в. в России появилась и газетная реклама, а ближе к концу XIX в. - и первые рекламные агентства. К началу XX столетия русская печатная реклама, начавшись еще в XVII в. с лубочных картинок, достигла своего апогея, органично соединив в себе лаконичный образный текст и красочное изображение. Именно в это время рекламой занимались знаменитые художники и литераторы. После революции традиции российской рекламы продолжал и развивал В.В. Маяковский, а затем наступило время, когда реклама была объявлена орудием буржуазной пропаганды, и поэтому существовала в советском обществе только в виде плакатов и лозунгов: "Летайте самолетами Аэрофлота!" или совсем просто и ясно - "Икра зернистая, паюсная и пастеризованная". В последние полтора десятилетия в Россию хлынул "поток" зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная рекламная индустрия вышла на новый виток развития и в настоящий момент использует речевые, зрительные, звуковые (иногда и обонятельные, осязательные) приемы воздействия на разных видах носителей информации. Сказанное обусловливает необходимость изучения текстов рекламы как особого вида текстов, которые, несмотря на общее негативное отношение к ним потребителей, тем не менее, обладают мощной силой воздействия на все общество. Для понимания механизмов, обеспечивающих это воздействие, следует подробно рассмотреть структурные, языковые и функциональные особенности рекламных сообщений, а также определить место рекламы среди других видов текстов. Реклама представляет собой активно функционирующее средство межкультурного общения, что связано в первую очередь с импортом иностранных товаров. Однако необходимо заметить, что вместе со своими товарами крупные международные корпорации импортируют и рекламу, вербальная часть которой просто переводится на язык страны-адресата, а невербальная - остается без изменений. В некоторых случаях общую концепцию рекламы, которая производится, например, в России российскими рекламистами, целиком и полностью разрабатывает заказчик, то есть зарубежная компания, определяющая, каким должно быть готовое рекламное сообщение - его сюжет, персонажи, текст и пр. Задача же русских рекламистов сводится в основном к технической работе. Возникает закономерный вопрос: какой путь наиболее эффективен - перевод готового рекламного сообщения на иностранный язык с сохранением невербальной составляющей и внутренней семантики, рассчитанных на международную целевую аудиторию, или создание рекламы непосредственно в стране-адресате согласно разработанной заказчиком концепции, но с учетом местных особенностей? Первый вариант прост и не предполагает крупных расходов, второй представляется более трудоемким и дорогостоящим. Однако, поскольку речь идет об основной функции рекламы, которая состоит в воздействии на потребителей и внушении им мысли о необходимости приобретения конкретного товара, необходимо подчеркнуть, что принципиальное значение имеет фактор эффективности рекламного сообщения, а значит только тот из вариантов, который является эффективным, можно считать функциональным, то есть выполняющим свою основную функцию. Не секрет, что сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды, дизайнеры, деятели кинематографа и телерадиовещания считают рекламу "своей территорией", подлежащей изучению, теоретизированию и дальнейшему развитию, что говорит о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке" наук. Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама": с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д. Все это безусловно имеет право на существование, однако делает сложным определение предмета изучения, которое отразило бы все характеристики рекламы как сообщения, служащего установлению контакта между производителем и потребителями, проявляющегося, с одной стороны, нематериально, в силу вербально-невербальной информации, заключенной в рекламе, а с другой, - сугубо материально - в условиях товарно-денежного обмена. В этой связи следует отметить, что не все попытки дать исчерпывающее определение обсуждаемому явлению увенчались успехом. Рассмотрим два определения, первое из которых предложил известный французский идеолог рекламы А. Дейян: "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы". Второе приведено в книге В.В. Ученовой, Н.В. Старых "История рекламы": "Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно- суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку". Только синтез этих двух подходов позволяет точно описать видовые особенности рекламы, так как в определении А. Дейяна наиболее важным звеном является упоминание о характере обращения, а в определении В.В. Ученовой и Н.В. Старых - принадлежность рекламы к массовой информации, что объясняет как выбор основного средства передачи сообщения, так и характер воздействия, оказываемого текстами рекламы. В интересах данной книги представляется необходимым взять за основу следующее определение: "реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно- суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку". Данная дефиниция охватывает всю рекламу: коммерческую, политическую и социальную, даже рекламные статьи и тексты связей с общественностью могут быть причислены к рекламе на основании перечисленных критериев. Однако далее под терминами "реклама" и "рекламное сообщение", в основном, будут подразумеваться краткие тексты коммерческой рекламы, а разнообразие приемов рекламного воздействия и привлечение почти всех органов чувств человека для восприятия рекламных сообщений потребуют рассмотрения рекламных сообщений как особого вида текста в совокупности его вербальных и невербальных составляющих. Об авторе
 Медведева Елена Вячеславовна Кандидат филологических наук, доцент кафедры региональных исследований факультета иностранных языков и регионоведения Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова. По своей научной специализации читает авторские курсы "Основы рекламоведения", "Рекламная коммуникация", "Эстетика рекламы", "Политическая рекламная коммуникация", "Реклама и продвижение регионов", уделяя особое внимание межкультурным и межсубкультурным аспектам современной речевой практики. Автор ряда статей, учебных пособий и монографий.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||